【摘要】
本文針對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，提出戰(zhàn)略管理思維的引入將是有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作的關(guān)鍵。文章首先探討了什么是戰(zhàn)略管理思維，以及從此方面看，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略工作存在的主要問(wèn)題;其后，文章按照如何正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略、有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的前期分析、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施三大階段，提出建議并詳細(xì)闡述了如何按照戰(zhàn)略管理思維，有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作，從而構(gòu)建出完整的基于戰(zhàn)略管理思路的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施體系。
【關(guān)鍵詞】
品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)，品牌管理，戰(zhàn)略管理
引言：
品牌戰(zhàn)略在全球的發(fā)展歷史，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，以大衛(wèi)•奧格威為代表的營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)，基于多年的廣告和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出了“品牌”作為營(yíng)銷(xiāo)概念(注1)。50年代末期，P&G通過(guò)品牌經(jīng)理制度的實(shí)施，開(kāi)始了旗下產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和制訂，“品牌戰(zhàn)略”概念由此被正式提出。進(jìn)入90年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使歐美的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)向更高的層次進(jìn)行整體性轉(zhuǎn)移。眾多跨國(guó)公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，開(kāi)始將品牌戰(zhàn)略作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)，大量的專(zhuān)業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)出現(xiàn);同時(shí)，商學(xué)院將品牌戰(zhàn)略與管理作為常規(guī)課程，品牌戰(zhàn)略開(kāi)始了學(xué)術(shù)化研究。
一、問(wèn)題的提出及研究意義
(一) 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義：
品牌戰(zhàn)略作為全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新興課題，相關(guān)的研究尚處于不斷摸索之中。關(guān)于品牌戰(zhàn)略工作的組成，業(yè)界也在不斷探討。結(jié)合品牌工作的實(shí)踐，筆者認(rèn)為最重要的，是在對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的基本要素有了本質(zhì)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際情況進(jìn)行有效移植與改革。
目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r有以下特點(diǎn)：
1、客戶的消費(fèi)觀念尚未完全成熟：和歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)客戶的消費(fèi)觀念還處于由供給緊縮型市場(chǎng)向供給飽和型市場(chǎng)過(guò)渡的階段。雖然供給日益豐富，但客戶的消費(fèi)習(xí)慣尚處于轉(zhuǎn)變期，在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)客戶的消費(fèi)決策因素中，品牌的地位處于整體劣勢(shì)但不斷上升的過(guò)程。由此看出，中國(guó)客戶對(duì)品牌的看待角度有其特殊性，完全的歐美理論并不適用于中國(guó)市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，受眾構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜：客觀上，中國(guó)是目前全球貧富差距相對(duì)較大的國(guó)家，同時(shí)東西部市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)相對(duì)分割。這種情況決定了絕大多數(shù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都有相對(duì)充裕的生存空間;而受眾的復(fù)雜構(gòu)成，對(duì)品牌戰(zhàn)略的制訂，提出了更高的要求。
3、中國(guó)企業(yè)尚處于快速發(fā)展的時(shí)期：中國(guó)目前還沒(méi)有產(chǎn)生真正意義上的優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面，在中國(guó)目前的狀況下，大多數(shù)企業(yè)的根本目標(biāo)，是盡快的發(fā)展，將規(guī)模作大，以產(chǎn)生足夠的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而品牌戰(zhàn)略工作，對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要有效支持企業(yè)的快速擴(kuò)張，攝取更多的市場(chǎng)份額和客戶群。而歐美的品牌戰(zhàn)略理論，更多的是以在優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)模式下，如何加深客戶關(guān)系，以有效吸引和鞏固價(jià)值客戶群體為基礎(chǔ)。
從以上分析出發(fā)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展階段，品牌戰(zhàn)略的核心組成要素，需要進(jìn)行不同的構(gòu)建和解讀。
(二)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀：
近年來(lái)，“品牌戰(zhàn)略”也已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域日益關(guān)注的一個(gè)話題。目前全國(guó)共有130多個(gè)馳名商標(biāo)，分布在60多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2003年入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”前30名的品牌，總價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了3400億元(人民幣)，較2002年增加了近30%(注2)。品牌營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略，已經(jīng)成為很多中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
在品牌建設(shè)方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作也面臨著很多的問(wèn)題。在2003年的一項(xiàng)調(diào)查中，在被調(diào)查的企業(yè)，對(duì)自己品牌形象滿意的只有50%。在對(duì)品牌戰(zhàn)略挑戰(zhàn)的問(wèn)題中，有50%的企業(yè)認(rèn)為自己品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在受到了較大挑戰(zhàn)。
而在品牌管理方面，對(duì)本公司品牌管理團(tuán)隊(duì)和管理方式滿意的僅占36%，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)搭配不合理，分工不明確，管理不順暢，權(quán)責(zé)不明晰，工作缺乏效率的比較普遍。有36%的企業(yè)，沒(méi)進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位。
所以，盡管中國(guó)企業(yè)的品牌塑造工作獲得了一定的進(jìn)展，但在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、實(shí)施和管理方面，仍然處于逐步探索階段。對(duì)于目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理現(xiàn)狀，戰(zhàn)略管理思維在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的貫徹，將是未來(lái)中國(guó)企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略工作的關(guān)鍵。
盡管品牌戰(zhàn)略尚處于發(fā)展完善階段，全球品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域也存在著不同的認(rèn)識(shí)和理論，但從構(gòu)成來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略基本包括品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌管理三大組成部分。品牌定位側(cè)重于品牌整體發(fā)展方向的規(guī)劃和設(shè)計(jì);品牌架構(gòu)專(zhuān)注企業(yè)旗下各品牌的相互位置和角色;而品牌管理解決企業(yè)管理品牌的決策體系方面的問(wèn)題。今天，西方企業(yè)一般都具備了品牌戰(zhàn)略發(fā)展、規(guī)劃和制訂的完善體系，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，提供方向性指導(dǎo)。
(三)本文的研究思路：
“公司戰(zhàn)略關(guān)注的是組織在未來(lái)發(fā)展的基本方向，它的目標(biāo)、雄心、資源以及組織如何與它所處的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。”(注3)用戰(zhàn)略管理思維指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，即是從公司戰(zhàn)略層面出發(fā)，通過(guò)明確品牌戰(zhàn)略整體方向和階段性實(shí)施規(guī)劃，同時(shí)關(guān)注資源的整合以及內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，達(dá)成品牌戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，最大化的發(fā)掘品牌戰(zhàn)略工作的價(jià)值。
從以上角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作時(shí)，戰(zhàn)略管理思維的引入，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要價(jià)值：
1、 對(duì)企業(yè)外部考慮的是整體環(huán)境因素而不僅僅是客戶的擴(kuò)展
隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益復(fù)雜，客戶不再是營(yíng)銷(xiāo)工作考慮的唯一外部要素。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境中，例如政府、投資人、媒體、合作伙伴乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)群體和影響對(duì)象，這是發(fā)揮品牌戰(zhàn)略綜合效應(yīng)的思考基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)往往將品牌戰(zhàn)略作為片面的服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)推廣的工具，造成了品牌戰(zhàn)略工作整體效率沒(méi)有得到充分的認(rèn)識(shí)和發(fā)揮。
2、 內(nèi)外結(jié)合而不是僅以對(duì)外的角度對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行定位
品牌戰(zhàn)略是在營(yíng)銷(xiāo)工作基礎(chǔ)之上的一種提升，由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維定式，中國(guó)企業(yè)一般將品牌工作定位于對(duì)外。但品牌戰(zhàn)略需要從更高的層面，把握公司營(yíng)銷(xiāo)的整體方向，這就要求不僅考慮到對(duì)外環(huán)境的針對(duì)性，而且考慮到公司內(nèi)部組織架構(gòu)和資源整合的工作內(nèi)容。很多中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃時(shí)，僅僅注意對(duì)外和品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)合，而忽略了對(duì)內(nèi)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)和品牌管理的協(xié)調(diào)與支持，造成了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入工作的不徹底，最終會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中的偏移。
3、 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)而不僅僅是對(duì)企業(yè)短期目標(biāo)的結(jié)合
很多中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，習(xí)慣將過(guò)去對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的短期要求移植到對(duì)品牌戰(zhàn)略的需求上來(lái)。而品牌戰(zhàn)略工作更多的應(yīng)是從整體上，確立和把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。在品牌戰(zhàn)略確立后，至少應(yīng)該滿足企業(yè)發(fā)展3-5年的需求。品牌戰(zhàn)略并不能滿足企業(yè)急功近利的短期需求，而這也是中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作時(shí)的一大誤區(qū)。
針對(duì)以上問(wèn)題，筆者在對(duì)全球各種品牌戰(zhàn)略理論和企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行研究比較后，以戰(zhàn)略管理思維為基本出發(fā)點(diǎn)，將品牌戰(zhàn)略的相關(guān)基本構(gòu)成進(jìn)行了重新的梳理，并針對(duì)企業(yè)的具體實(shí)踐，探討如何按照戰(zhàn)略管理的思路，重新審視企業(yè)品牌戰(zhàn)略工作。
二、以戰(zhàn)略管理的思維，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略工作的前提
根據(jù)上述基本出發(fā)點(diǎn)，清晰品牌戰(zhàn)略的價(jià)值定位、品牌戰(zhàn)略的前期分析將是有效的以戰(zhàn)略管理的思維，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略工作進(jìn)行的前提。
(一)明確品牌的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值
對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略新的領(lǐng)域，引入戰(zhàn)略管理思維的基礎(chǔ)，即是對(duì)品牌、對(duì)公司的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值的清醒認(rèn)知。
品牌對(duì)公司的價(jià)值，可以分解為：對(duì)客戶的價(jià)值，對(duì)公司產(chǎn)生的間接價(jià)值以及對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的直接價(jià)值。
1、 品牌對(duì)客戶的價(jià)值：
“品牌和客戶的關(guān)系，可以視為一種合同或協(xié)定。”(注4)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，品牌在很大程度上代表了一種識(shí)別性，這種識(shí)別性不僅僅指明了產(chǎn)品的來(lái)源或生產(chǎn)者，更重要的是，成為客戶選擇的一種簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)和憑證。
影響客戶的選擇，才是品牌通過(guò)客戶，對(duì)企業(yè)真正的價(jià)值所在。整體而言，品牌對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在兩大方面：
(1)簡(jiǎn)化決策過(guò)程，降低決策風(fēng)險(xiǎn)
今天的客戶在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，面臨著比過(guò)去多得多的商品信息;同時(shí)，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為存在著大量不確定因素構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)受眾在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，綜合性成本在2000年-2003年間，上升了30%(注5)。雖然客戶有多種不同的方法可以簡(jiǎn)化決策過(guò)程或規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，但是，大多數(shù)客戶采用的簡(jiǎn)單方法就是只買(mǎi)名牌。在IBM1999年對(duì)全美2000名筆記本電腦客戶所進(jìn)行的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)其中只有不到1/3的人能夠明確的說(shuō)出IBM產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而其他客戶選擇IBM的主要理由就是“IBM值得他們信賴(lài)”。品牌對(duì)于很多客戶而言，成為一種重要的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。
(2) 提升歸屬感和情感認(rèn)同
現(xiàn)代社會(huì)，品牌不僅是產(chǎn)品和廠商的識(shí)別，且已日益成為使用者的自我識(shí)別手段。100%的勞斯萊斯用戶認(rèn)為自身是上流社會(huì)的一員;在奔馳的用戶中，這個(gè)比例降低到64%，但所有的奔馳用戶認(rèn)為自己是富裕階層的一份子。在這里，“勞斯萊斯”和“奔馳”成為其使用者識(shí)別各自所處群體的重要標(biāo)識(shí)。
而這種識(shí)別特征，和品牌帶給客戶的情感認(rèn)同緊密相關(guān)。“阿迪達(dá)斯”具有比“耐克”更為專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，而“耐克”更時(shí)尚，因此兩個(gè)品牌的受眾，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的區(qū)別，這是品牌和客戶產(chǎn)生的情感關(guān)聯(lián)。
2、 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值
品牌對(duì)企業(yè)最根本的價(jià)值，在于識(shí)別性，能夠使品牌擁有者通過(guò)法律手段對(duì)自身的這種識(shí)別性進(jìn)行保護(hù)。
同時(shí)，品牌對(duì)公司產(chǎn)生的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值，如圖3顯示，在內(nèi)部-外部、現(xiàn)在-未來(lái)兩個(gè)維度上，都對(duì)公司的整體發(fā)展，起到戰(zhàn)略推動(dòng)作用。
需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌對(duì)公司的價(jià)值絕不僅僅體現(xiàn)在單純的客戶群體和市場(chǎng)擴(kuò)展方面(這也是目前中國(guó)企業(yè)在看待品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值方面的一個(gè)典型誤區(qū))，而在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、投資并購(gòu)、談判方面，發(fā)揮著綜合的效應(yīng)。例如，目前中國(guó)家電和消費(fèi)電子領(lǐng)域，連鎖經(jīng)銷(xiāo)商(比如國(guó)美、蘇寧等)正在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握著
越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。在生產(chǎn)廠商和連鎖經(jīng)銷(xiāo)商的談判過(guò)程中(諸如柜臺(tái)、價(jià)格、聯(lián)合促銷(xiāo)等方面)，強(qiáng)勢(shì)品牌明顯處于更為有利的地位。此外，強(qiáng)大的品牌，能夠促進(jìn)企業(yè)獲得更有價(jià)值的客戶，并獲取更大的利潤(rùn)。在2001年對(duì)中國(guó)電視品牌的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，索尼的市場(chǎng)份額排在第10位，但整體利潤(rùn)額超過(guò)了前9名品牌的總和。
(二)品牌戰(zhàn)略的前期分析
從戰(zhàn)略管理的角度看，品牌戰(zhàn)略主要解決企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面組織-環(huán)境-資源三方面的協(xié)調(diào)問(wèn)題(如前文所數(shù))，因此，在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，這三個(gè)方面將成為基本的考慮要素。
有關(guān)品牌戰(zhàn)略的分析工作，業(yè)界有不同的理論體系可以參考，本文將從戰(zhàn)略管理的角度，重點(diǎn)闡述制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)的思考模型，這也是對(duì)以執(zhí)行為基準(zhǔn)思考點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略模式的一個(gè)有效補(bǔ)充。
進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)工作，即對(duì)環(huán)境的全面分析和評(píng)估。如前文所述，從戰(zhàn)略管理的角度，環(huán)境分析不僅僅是關(guān)注客戶，也要關(guān)注其它受眾;同時(shí)環(huán)境分析也不僅僅關(guān)注外部，同時(shí)要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀，以保證品牌戰(zhàn)略能夠有效導(dǎo)入。
品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析工作主要包括四大方面(如圖4所示)：
1、 企業(yè)戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略首先是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，所以，能否支持企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，成為制訂品牌戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。在基于品牌戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行研究時(shí)，重點(diǎn)是發(fā)掘公司戰(zhàn)略所決定的公司品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。以施樂(lè)為例：雖然在1998年施樂(lè)制訂新的品牌戰(zhàn)略時(shí)，公司絕大部分業(yè)務(wù)集中于打印機(jī)領(lǐng)域，但施樂(lè)的整體公司戰(zhàn)略并不局限于此。因此，其新的品牌戰(zhàn)略，對(duì)施
樂(lè)品牌的核心定位為“文件管理的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。其后，施樂(lè)確實(shí)按照公司戰(zhàn)略，進(jìn)行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)整合和并購(gòu)�，F(xiàn)在，施樂(lè)大約40%的業(yè)務(wù)來(lái)自于諸如電子文件管理軟件、文件管理服務(wù)外包等領(lǐng)域，而6年前制訂的品牌戰(zhàn)略至今仍能夠很好的支撐公司的戰(zhàn)略發(fā)展。
2、 市場(chǎng)趨勢(shì)
品牌戰(zhàn)略如何與該行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展相匹配。
公司戰(zhàn)略?xún)H僅表示了公司自身發(fā)展的愿望，但由于品牌起著內(nèi)、外部橋梁的作用，所以，還要對(duì)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)作研究。如圖6所示，聯(lián)想在制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)IT行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。根據(jù)這樣的分析結(jié)果，雖然聯(lián)想目標(biāo)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中于IT硬件產(chǎn)品，但I(xiàn)T市場(chǎng)大的發(fā)展趨勢(shì)是向著更多的軟性服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，因此，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略，就不能僅僅考慮突出其在硬件方面的特性，而需要增加自身的軟
性因素。聯(lián)想新的品牌口號(hào)“只要你想”非常清晰的表明了這一點(diǎn)。
3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
品牌的基礎(chǔ)是區(qū)隔性，即如何有效的和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分。在這方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，不能僅僅限于目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，而要關(guān)注其潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向。50年代開(kāi)始，百事可樂(lè)將音樂(lè)主題定位為自身品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)手段�？煽诳蓸�(lè)對(duì)此進(jìn)行了深入分析后，將運(yùn)動(dòng)作為核心的品牌傳播戰(zhàn)略手段，由此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)50年的區(qū)隔性營(yíng)銷(xiāo)，從而在軟飲料這一高度同質(zhì)化的產(chǎn)品領(lǐng)域，有效的和百事可樂(lè)建立了品牌區(qū)隔。
4、 受眾需求
無(wú)法迎合受眾需求的品牌，很難存活。在這里，需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)研究的是迎合受眾的情感需求;二是研究的是受眾(如媒體、政府等)，而不單單是客戶群體。這也是中國(guó)企業(yè)在對(duì)受眾研究時(shí)，經(jīng)常產(chǎn)生的錯(cuò)誤。
三、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、模式及實(shí)施步驟
結(jié)合中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀，本文從品牌戰(zhàn)略的三個(gè)基本構(gòu)成：品牌特性與定位、品牌架構(gòu)及品牌管理，詳細(xì)闡述品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和導(dǎo)入環(huán)節(jié)的具體操作模式和需注意的重點(diǎn)問(wèn)題。
(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵：
1、品牌特性：
(1)品牌特性是品牌向客戶傳達(dá)的基本核心特質(zhì)，是客戶進(jìn)行品牌區(qū)別的第一反應(yīng)。
品牌特性是客戶對(duì)品牌的最深刻體會(huì)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌特性也是品牌戰(zhàn)略制訂時(shí)最核心考慮的問(wèn)題，同時(shí)也是品牌建設(shè)的核心。我們以IBM和惠普的品牌特性為例：
IBM和惠普在制訂各自的品牌戰(zhàn)略時(shí)，所規(guī)劃的品牌特性如圖7所示。
這些品牌特性，也分別是兩個(gè)品牌在進(jìn)行品牌塑造工作時(shí)，最著重向客戶強(qiáng)調(diào)的品牌要素。在經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的圍繞品牌特性的推廣后，兩個(gè)品牌分別被賦予了不同的內(nèi)涵，成為它們各自對(duì)客戶形成品牌吸引的基礎(chǔ)。在2002年一項(xiàng)針對(duì)IT品牌的受眾調(diào)查中，對(duì)IBM排名前10個(gè)的形容詞，有7個(gè)是其內(nèi)部制訂的品牌特性，而在對(duì)惠普排名前10個(gè)的形容詞，有6個(gè)是其品牌特性。由此可以看出，兩個(gè)品牌分別圍繞品牌特性進(jìn)行了成功的塑造，并相互建立了有效的區(qū)隔。
(2)品牌特性對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性：
① 明確了品牌戰(zhàn)略的核心和企業(yè)品牌塑造工作的重點(diǎn)：品牌特性是企業(yè)需要對(duì)自身品牌最突出的“點(diǎn)”，這些“點(diǎn)”需要在推廣中向目標(biāo)受眾進(jìn)行明確傳達(dá)。
�、� 有效建立了和其它品牌的區(qū)隔性：因?yàn)槠放铺匦远际且苑掀髽I(yè)自身情況為基礎(chǔ)，使得品牌特性一旦通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)加以明確，即和其它品牌建立了有效區(qū)隔，使品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)中加以凸現(xiàn)，并被客戶明確感知。