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B2B商業(yè)模式如何瓜分萬(wàn)億市場(chǎng)？
摘要：市場(chǎng)環(huán)境已然改變。接下來(lái)需要考慮的問(wèn)題是：如何找到客戶，設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品，并將產(chǎn)品賣出去?
人云亦云——這樣來(lái)形容當(dāng)下的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)，似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意。各類IaaS、SaaS的云計(jì)算服務(wù)商風(fēng)生水起;大量企業(yè)級(jí)市場(chǎng)參與者也正是依靠著云服務(wù)提供的各類支持下，迅速壯大。
“幾年前，大家都在問(wèn)云到底安不安全?現(xiàn)在，大家在問(wèn)哪個(gè)云更安全。”IDG資本合伙人牛奎光說(shuō)。
�？馔哆^(guò)一個(gè)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)幫助銷售尋找客戶的大數(shù)據(jù)分析公司Everstring。想要精準(zhǔn)匹配，Everstring就需要接入企業(yè)的CRM和郵件系統(tǒng)，但即使是面對(duì)先行一步的美國(guó)市場(chǎng)，Everstring仍然經(jīng)歷了痛苦的教育過(guò)程。
“ToB第一步最難走，我記得我們拉第一個(gè)客戶時(shí)，基本上求了他們一個(gè)月把數(shù)據(jù)給我們，而對(duì)方死活不肯。但是沒(méi)有雞就沒(méi)有蛋。”Everstring創(chuàng)始人楊文杰在“尋找中國(guó)創(chuàng)客——B2B創(chuàng)業(yè)席卷2015”活動(dòng)上說(shuō)，“另一家客戶考慮使用我們的解決方案時(shí)，甚至請(qǐng)了黑客看看能不能盜取我們的客戶資料，最后發(fā)現(xiàn)確實(shí)不可以，才慢慢建立起信任。”
而進(jìn)行貨運(yùn)大數(shù)據(jù)匹配的羅計(jì)物流，為了收集準(zhǔn)確的司機(jī)身份信息、企業(yè)發(fā)貨信息，選擇了在300個(gè)園區(qū)落地設(shè)點(diǎn)這種“重”方式來(lái)積累數(shù)據(jù)。“信任是一個(gè)非常大的難點(diǎn)。”羅計(jì)物流創(chuàng)始人宋睿感嘆，由于信用體系更加完善，美國(guó)公司做同樣的事會(huì)容易得多。
現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化。“安全變成了排在第四或第五位的問(wèn)題。”北極光創(chuàng)投投資總監(jiān)張朋說(shuō)，隨著云服務(wù)的普及，特別是在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品如支付寶的教育下，用戶對(duì)云端服務(wù)的信賴度已經(jīng)越來(lái)越高。
大環(huán)境已然改變，接下來(lái)，就是如何找到客戶，設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品，并將產(chǎn)品賣出去。
客戶：大企業(yè)OR小企業(yè)?
在人力資源服務(wù)公司北森創(chuàng)始人紀(jì)偉國(guó)看來(lái)，北森和中國(guó)其他SaaS公司都不一樣。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，當(dāng)北森專注于服務(wù)大企業(yè)用戶時(shí)，不少其他企業(yè)級(jí)市場(chǎng)公司，都把目標(biāo)放在了中小企業(yè)身上。
原因在于，市場(chǎng)總體處于空白狀態(tài)。“我最看好的還是圍繞整個(gè)中小企業(yè)銷售需求所提供的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)SaaS應(yīng)用和服務(wù)。”北極光創(chuàng)投張朋說(shuō)，中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)，尤其是企業(yè)級(jí)服務(wù)這一塊處于巨大的空白狀態(tài)，基本上沒(méi)有人做。以往中國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品是面向中大型公司，中小企業(yè)沒(méi)有人來(lái)服務(wù)，但需求卻一直存在。
市場(chǎng)上，大部分SaaS公司都以中小企業(yè)作為目標(biāo)用戶。團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具Worktile的目標(biāo)是成為中國(guó)一千萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)的協(xié)作產(chǎn)品、在線OA今目標(biāo)的目標(biāo)也是一千萬(wàn)中小企業(yè);出身阿里的釘釘，夢(mèng)想是給小企業(yè)提供一個(gè)過(guò)去只有大企業(yè)才能部署的移動(dòng)辦公平臺(tái)。
“針對(duì)中小企業(yè)，增長(zhǎng)的速度可能會(huì)更快。” IDG資本�？庹f(shuō)，中小企業(yè)的行為模式更類似C端消費(fèi)者，決策也更靈活，因此從中小企業(yè)切入、隨后產(chǎn)品形態(tài)再逐漸復(fù)雜的“先輕后重”打法更有可能獲得快速增長(zhǎng)，是一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。
如今專注大客戶的北森曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)這樣的嘗試。“從2011年的免費(fèi)，2012年做小客戶，2013年做中大型客戶，2014年開(kāi)始啟動(dòng)平臺(tái)化戰(zhàn)略，過(guò)去這五年，我們一直在調(diào)戰(zhàn)略，是因?yàn)橐婚_(kāi)始我們就沒(méi)走對(duì)。”紀(jì)偉國(guó)說(shuō)。
此前，北森嘗試過(guò)以較低的價(jià)格為小客戶提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的招聘軟件，產(chǎn)品銷售出去許多，但結(jié)果也很慘。客戶購(gòu)買(mǎi)軟件后，并不會(huì)更改自己的業(yè)務(wù)流程去符合一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，因此能夠提供的商業(yè)價(jià)值有限。最終，北森奔向了中大型客戶市場(chǎng)，不做3萬(wàn)以下的訂單。
經(jīng)緯中國(guó)投資的OneAPM藍(lán)海訊通的創(chuàng)始人何曉陽(yáng)也有類似看法。他曾表示，在美國(guó)90%的SaaS公司都有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：大客戶和小客戶貢獻(xiàn)的收入比例是10比1。比如Workday，只有4000家客戶，但是市值157億美元;Salesforce主要針對(duì)3000人以上的企業(yè)，對(duì)小客戶不提供服務(wù)。因此，OneAPM如今的打法是，公司成立兩個(gè)獨(dú)立的部門(mén)分別針對(duì)大客戶和中小客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
“大型企業(yè)用戶簽單周期比較長(zhǎng)，但是能帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而且對(duì)于錘煉產(chǎn)品非常有好處。不論是從用戶體量、交易并發(fā)量、需求來(lái)說(shuō)都能促使我們讓產(chǎn)品更強(qiáng)壯、安全、可靠，”OneAPM藍(lán)海訊通CEO陳旭對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“而中小企業(yè)數(shù)量多、增速很快，未來(lái)3-5年內(nèi)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展的非�？�。”陳旭說(shuō)，目前OneAPM藍(lán)海訊通的傳統(tǒng)企業(yè)用戶增速是每年100%，而中小企業(yè)SaaS服務(wù)的增速則達(dá)到了3000%-5000%。
對(duì)于提供基礎(chǔ)能力服務(wù)的PaaS、IaaS服務(wù)商而言，用戶規(guī)模的選擇則更像一種培育。“云計(jì)算領(lǐng)域不是等著PaaS服務(wù)出來(lái)之后再做的SaaS，PaaS企業(yè)也并不是一定只為中小SaaS公司服務(wù)。”
提供通訊服務(wù)的容聯(lián)云通訊創(chuàng)始人孫昌勛說(shuō)，“我們可以看到Salesforce和Zendesk都是云通訊公司Twilio的客戶，他們是從小的公司起步，但發(fā)展得非常快變成了大客戶。因此我們體量小的用戶如果善于利用PaaS平臺(tái)提供的能力、專注于自身特點(diǎn)，可以成長(zhǎng)得非�？欤趲啄曛蟪蔀榫揞^。”
模式：免費(fèi)OR收費(fèi)?
北森創(chuàng)始人紀(jì)偉國(guó)曾在多個(gè)場(chǎng)合用一張坐標(biāo)圖表述過(guò)他理解的SaaS業(yè)務(wù)模型：從產(chǎn)品的復(fù)雜度及產(chǎn)品價(jià)值兩個(gè)維度高低劃分，可以將產(chǎn)品分為四個(gè)象限。右上角是針對(duì)中大型客戶，高復(fù)雜度、高價(jià)值產(chǎn)品;左下角則是針對(duì)中小客戶，低復(fù)雜度、低價(jià)值的產(chǎn)品。而右下角的高復(fù)雜度、低價(jià)值的區(qū)間，是不會(huì)有企業(yè)愿意做的賠本買(mǎi)賣;左上角低復(fù)雜度、高價(jià)值的產(chǎn)品區(qū)間則不可能找到用戶。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)最終將產(chǎn)品推向右上角及左下角的兩個(gè)區(qū)間。
事實(shí)上，輕量、免費(fèi)以及復(fù)雜、收費(fèi)已經(jīng)成為了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)中的一大分野。崇尚前者的公司正在茫茫用戶的藍(lán)海里廝殺，而后者的擁躉則要與老牌企業(yè)級(jí)服務(wù)商以及大企業(yè)漫長(zhǎng)的采購(gòu)流程搏斗。
“免費(fèi)在2C領(lǐng)域很常見(jiàn)，但是在2B公司中卻很少見(jiàn)。有投資人就問(wèn)我，美國(guó)2B的企業(yè)現(xiàn)在嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還沒(méi)有一家免費(fèi)的，為什么要這么做?”今目標(biāo)創(chuàng)始人文榮說(shuō)，今目標(biāo)定位于“永久免費(fèi)”，是因?yàn)橐庾R(shí)到通過(guò)收費(fèi)模式快速發(fā)展的可能性比較小，而且一旦要收費(fèi)，用戶就需要進(jìn)行選擇，考慮會(huì)不會(huì)有價(jià)格更低、功能更強(qiáng)的。免費(fèi)模式，可以讓用戶在選擇時(shí)不需要理由，拒絕才需要。而免費(fèi)之后，今目標(biāo)則希望通過(guò)商業(yè)閉環(huán)形成新的商業(yè)模式。
與今目標(biāo)一樣完全免費(fèi)的還包括一些IM、協(xié)作工具等“入口類”產(chǎn)品，而諸如CRM這類需要發(fā)展用戶數(shù)、又有一定復(fù)雜度的產(chǎn)品，則大多選擇了部分收費(fèi)。
“現(xiàn)在的產(chǎn)品有三種部分免費(fèi)的方式，一種是時(shí)間歧視，比如免費(fèi)30天之后收費(fèi);一種是功能歧視，基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi);還有一種是人數(shù)歧視，比如20人以下免費(fèi)，人數(shù)擴(kuò)大之后收費(fèi)”，銷售管理軟件紛享銷客創(chuàng)始人羅旭說(shuō)。經(jīng)過(guò)分析，羅旭認(rèn)為第一種方式很難吸引用戶真正沉下心使用，第二種方式用戶無(wú)法完全體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此紛享銷客選擇了第三種方式來(lái)“養(yǎng)”用戶，從免費(fèi)小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，“用好了再交錢(qián)。”
羅旭說(shuō)，紛享銷客一直在考慮是否要免費(fèi)，但關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的使用還是需要銷售人員來(lái)教育并提供服務(wù)，因此采用收費(fèi)加強(qiáng)服務(wù)的方式效率較高。如果完全免費(fèi)、通過(guò)線上推廣，服務(wù)可能會(huì)跟不上。
“免費(fèi)肯定是大趨勢(shì)，未來(lái)企業(yè)級(jí)服務(wù)會(huì)完全免費(fèi)，而服務(wù)商則通過(guò)數(shù)據(jù)變現(xiàn)盈利。”OneAPM藍(lán)海訊通CEO陳旭說(shuō)，但OneAPM目前也沒(méi)有完全免費(fèi)。“原因一方面是考慮到公司的現(xiàn)金流表現(xiàn)，另一方面則是如果所有用戶都免費(fèi)，會(huì)一下子涌現(xiàn)大量用戶需求，里面會(huì)有很多噪音，我們無(wú)法快速收斂和判斷，去甄別真正的需求是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”
想要提供免費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)，都擁有一顆先抓住用戶而后做大平臺(tái)的心。但企業(yè)用戶的SaaS平臺(tái)是否能借鑒消費(fèi)用戶平臺(tái)的變現(xiàn)邏輯實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，目前還沒(méi)有清晰的定論。“與消費(fèi)市場(chǎng)不同，企業(yè)用戶對(duì)自身數(shù)據(jù)的安全性和價(jià)值的考慮會(huì)更多，所以，企業(yè)用戶數(shù)據(jù)的可用性與一般消費(fèi)用戶是不同的，需要更細(xì)致地細(xì)分，哪些數(shù)據(jù)是可用的。即使是平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了封裝和隱形處理，企業(yè)用戶一般也會(huì)很在意。”云天使基金合伙人秦捷說(shuō)，“但如果SaaS產(chǎn)品本身非常好，功能強(qiáng)大，收費(fèi)并不是一件難事。”云天使基金投資的小滿科技是一家垂直外貿(mào)領(lǐng)域的CRM公司，提供以郵件為中心的海外訂單管理和銷售管理服務(wù)，“公司的SaaS服務(wù)一開(kāi)始就有收費(fèi)版本。當(dāng)用戶使用服務(wù)后發(fā)覺(jué)銷售效率和海外訂單有明顯的提高后，用戶會(huì)傾向于使用收費(fèi)版本，因?yàn)檫@樣他們會(huì)覺(jué)得數(shù)據(jù)的安全性能夠得到保障。”秦捷說(shuō)。
不過(guò)，盡管在收費(fèi)方式和產(chǎn)品復(fù)雜度上有了不同的選擇，但“不做定制”基本成為了共識(shí)。“客戶要求定制、開(kāi)出高價(jià)訂單”的故事時(shí)有發(fā)生，但往往只是成為企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司“堅(jiān)持不定制”的又一注腳。“真正的2B領(lǐng)域一定是要沖擊高附加值的大型客戶。”阿爾法公社創(chuàng)始人許四清在“2015MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)”上說(shuō)，“但是一定要大規(guī)模、產(chǎn)品化，堅(jiān)決不做定制。”
銷售：線上OR線下?
企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的用戶獲取，有著2C公司所不會(huì)遇到的痛：使用者與決策者分離、企業(yè)決策流程繁雜、市場(chǎng)教育任重道遠(yuǎn)。深知個(gè)中艱辛，在北極光創(chuàng)投舉辦的一次企業(yè)級(jí)市場(chǎng)交流會(huì)上，臺(tái)上的幾家企業(yè)大約70%的時(shí)間都在討論如何加強(qiáng)銷售。
“一個(gè)SaaS公司的發(fā)展有很多的數(shù)據(jù)和數(shù)字證明它是反常識(shí)的。” OneAPM藍(lán)海訊通創(chuàng)始人何曉陽(yáng)總結(jié)，雖然大部分號(hào)稱產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但是美國(guó)五家上市的企業(yè)服務(wù)公司Zendesk、NewRelic、BOX、Hub Spot以及Splunk提交的IPO文件里，支出中銷售、研發(fā)、管理三者的比例都是3:1:1，或者4:1:1。
問(wèn)題在于，銷售應(yīng)該怎么做?
線上是一大陣地，尤其適合“自下而上”即先獲取使用者的方式。搜索引擎和專業(yè)網(wǎng)站的廣告投放頗受青睞，能夠吸引SaaS服務(wù)的用戶注冊(cè)。而對(duì)于PaaS、IaaS等使用具有一定門(mén)檻、用戶群體較為集中的公司而言，線上營(yíng)銷就更加高效。
“對(duì)于PaaS平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客戶在找到我們之前其實(shí)已經(jīng)完成了需求匹配，因此沒(méi)有太大的教育成本，”容聯(lián)云通訊孫昌勛說(shuō)，“百度、小米、餓了么、快的等企業(yè)都是通過(guò)線上找到的我們。我們強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)化，沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)銷售模式，而是基本通過(guò)線上高效低成本地獲取客戶。”
而線下銷售團(tuán)隊(duì)也必不可少，針對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)“自上而下”的決策規(guī)律，地面人員能夠完成市場(chǎng)教育、客戶服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)合同簽訂等重要工作�？粗�“最后一公里”的紛享銷客組建了數(shù)百人的銷售團(tuán)隊(duì)。本身就做銷售管理的銷售易建立了專門(mén)的銷售服務(wù)流程，按需招人。
一些長(zhǎng)于客戶運(yùn)營(yíng)的公司則能通過(guò)用戶口碑傳播獲得增長(zhǎng)。今目標(biāo)創(chuàng)始人文榮說(shuō)，目前今目標(biāo)35%以上的企業(yè)用戶是通過(guò)口耳相傳獲得的。而Worktile成員小澤馬發(fā)表的文章中則表示，Worktile有接近70%的用戶是通過(guò)朋友推薦獲知產(chǎn)品。
除此之外，不少企業(yè)服務(wù)公司也通過(guò)互相推薦的方式獲取用戶;相關(guān)展會(huì)、活動(dòng)的品牌也是以初創(chuàng)公司為客戶的IaaS公司的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
“銷售在不同階段有不同的打法，比如病毒營(yíng)銷、參加展會(huì)、合作伙伴推薦等。要觀察數(shù)據(jù)、傾聽(tīng)用戶聲音，然后在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，”擁有15年企業(yè)級(jí)軟件銷售經(jīng)驗(yàn)的OneAPM藍(lán)海訊通CEO陳旭說(shuō)，“但關(guān)鍵在于不斷學(xué)習(xí)。比如有很多北美同類公司的經(jīng)驗(yàn)和年報(bào)都寫(xiě)得非常清楚，就要去學(xué)習(xí)他們的銷售漏斗怎么漏、曲率怎么樣、客戶流失率怎么監(jiān)控。”
北極光創(chuàng)投張朋總結(jié)，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品畢竟是用于企業(yè)工作的，因此企業(yè)也會(huì)比較慎重。在此過(guò)程中，第一需要有銷售能力，第二在銷售之后需要有服務(wù)能力。“2B行業(yè)未來(lái)大的趨勢(shì)是體驗(yàn)更加2C化，銷售能力相較服務(wù)會(huì)弱化，服務(wù)能力會(huì)越來(lái)越重要。”
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