[摘要] 本文在對(duì)心理所有權(quán)相關(guān)研究理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)影響的基本模型，通過(guò)問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)心理所有權(quán)的三個(gè)前因變量對(duì)心理所有權(quán)的影響以及心理所有權(quán)對(duì)博客忠誠(chéng)的影響，結(jié)果表明研究假設(shè)均能得到驗(yàn)證。

　　[關(guān)鍵詞] 心理所有權(quán) 網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng) 博客

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)博客作者數(shù)量達(dá)4698.2萬(wàn)人，寫博看博已成為眾多現(xiàn)代人選擇的一種生活方式。與此同時(shí)，博客服務(wù)商的數(shù)量也在飛漲，相互間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最重要的就是吸引有價(jià)值的博客作者，增強(qiáng)博客作者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，不斷鼓勵(lì)、刺激他們的創(chuàng)作熱情，為網(wǎng)站創(chuàng)造人氣，讓注意力這種稀缺資源為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。在以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的研究中，眾多學(xué)者多從網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、網(wǎng)站安全性及聲譽(yù)等方面著手，少有從心理學(xué)角度進(jìn)行探討的。本文試圖采用實(shí)證分析方法，探究博客的心理所有權(quán)對(duì)建立博客忠誠(chéng)的影響。

　　一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

　　1.博客與心理所有權(quán)

　　Pierce等認(rèn)為心理所有權(quán)是一種心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個(gè)人感覺某個(gè)目標(biāo)物(物質(zhì)形態(tài)的或非物質(zhì)形態(tài)的)或其中的一部分是自己的。心理所有權(quán)的本質(zhì)是心理上對(duì)某個(gè)目標(biāo)物的占有感，即感覺某個(gè)物體、某種資格或某個(gè)觀點(diǎn)是“我的”或“我們的”，目標(biāo)物在心理上與“自我”形成親密的關(guān)系，成為“自我的延伸”，這種占有感會(huì)極大地影響著人們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，進(jìn)而引發(fā)行為效應(yīng)。心理所有權(quán)被引入到管理學(xué)領(lǐng)域后，學(xué)者們更多地將其應(yīng)用于組織公民行為的研究，研究環(huán)境主要是公司、組織等物質(zhì)實(shí)體，但心理所有權(quán)主要是個(gè)體對(duì)于與心理所有權(quán)相聯(lián)系的某些權(quán)利的感知，既可指向有形物體，也可指向無(wú)形物體，這意味著可以將心理所有權(quán)引入到以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的研究中來(lái)。

　　心理所有權(quán)產(chǎn)生于三個(gè)心理需求，即自我效能、自我認(rèn)同和空間需要。自我效能主要源于成功的體驗(yàn)，與控制密切相關(guān)，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己可以控制目標(biāo)物時(shí)，會(huì)獲得成功的感覺。博客作者順利完成博客空間的注冊(cè)后，能夠自己設(shè)計(jì)和修改網(wǎng)頁(yè)，充實(shí)空間內(nèi)容，與讀者互動(dòng)，這一過(guò)程會(huì)令博客作者產(chǎn)生對(duì)博客空間的控制感，從中證實(shí)自己的能力和價(jià)值并獲得精神上的滿足。自我認(rèn)同是從精神上和概念上對(duì)個(gè)體自身的持續(xù)感知。所有權(quán)與自我認(rèn)同有著十分緊密的聯(lián)系。所謂“自我”不僅僅是“我”本身，還包括了“我的”這種延伸的自我。博客空間顯然帶有很強(qiáng)的個(gè)性色彩，選擇或設(shè)計(jì)自己喜歡的模板，關(guān)注自己感興趣的人與事，談?wù)勛约邯?dú)特的人生經(jīng)歷與感悟，發(fā)表自拍的圖片，將自己的聲音、視頻上傳到博客空間，這些都是博客作者的深度參與，個(gè)體將自己的生活部分地凝聚于博客虛擬空間，“它”就是“我的”。人類的空間需要主要滿足人的安全感和歸屬感。虛擬世界完全不同于現(xiàn)實(shí)世界，虛擬世界中個(gè)體能夠更加自由地展示個(gè)性，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界那狹小的生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)給予個(gè)體更廣闊的虛擬活動(dòng)空間，許多博客作者都能從自己的博客行為中或多或少地感受到精神上的歡欣愉悅。

　　心理所有權(quán)的實(shí)現(xiàn)途徑包括對(duì)目標(biāo)物控制、親密了解和個(gè)人投入。首先，對(duì)某個(gè)目標(biāo)物進(jìn)行控制能令人產(chǎn)生“它是我的”的感覺。2004年，driscoll和Coghan在工作環(huán)境結(jié)構(gòu)與心理所有權(quán)間的中介變量研究中，證實(shí)“個(gè)體體驗(yàn)到對(duì)某事物的控制感程度與個(gè)體關(guān)于某些事物的心理所有權(quán)的強(qiáng)度之間存在正向關(guān)系”。博客空間由博客服務(wù)商提供，博客作者經(jīng)營(yíng)，博客作者感覺自己對(duì)博客空間的控制力越強(qiáng)，博客空間成為“自我”一部分的感覺就會(huì)越強(qiáng);其次，個(gè)體與目標(biāo)物間的聯(lián)系越多，投入的時(shí)間、精力越多，對(duì)目標(biāo)物越了解，與目標(biāo)物的感情就越深，“所有”的感覺就越濃;最后，心理所有權(quán)的這三種產(chǎn)生途徑相互聯(lián)系，密不可分。無(wú)論是控制或是了解目標(biāo)物，都需要個(gè)人投入，通過(guò)個(gè)人投入才能增進(jìn)了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三個(gè)假設(shè)：

　　H1a：博客作者對(duì)博客空間的控制程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　H1b：博客作者對(duì)博客空間的了解程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　H1c：博客作者對(duì)博客空間的投入程度對(duì)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　2.心理所有權(quán)與網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)(E-Loyalty)

　　Smith(2001)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)本質(zhì)是一樣的，網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度就是在網(wǎng)絡(luò)世界中應(yīng)用原來(lái)的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度仍可以用購(gòu)買頻率、數(shù)量、價(jià)格敏感度等指標(biāo)來(lái)衡量，具體到類似于博客空間的各種網(wǎng)站，即用消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的頻率、每次停留時(shí)間、每次瀏覽信息的深度、推薦行為等來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

　　那么心理所有權(quán)能否產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的效應(yīng)呢?Pendleton(1997)發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)與員工行為及組織績(jī)效高度相關(guān)，心理所有權(quán)決定了組織承諾和工作滿意度。Linn等(2004)也得出了心理所有權(quán)同員工的工作態(tài)度正相關(guān)的結(jié)論。Pierce等(2001)認(rèn)為心理所有權(quán)還會(huì)激發(fā)責(zé)任意識(shí)和主人翁感，使員工愿意為組織投入更多的時(shí)間和精力，愿為組織承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為組織做出犧牲等。既然這種關(guān)系在現(xiàn)實(shí)世界存在，那么在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界中是否也存在呢? Saeed等曾試圖測(cè)量顧客心理所有權(quán)與電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度間的關(guān)系。他們認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)網(wǎng)站的界面特征來(lái)提高顧客對(duì)于產(chǎn)品的心理所有權(quán)從而吸引客戶購(gòu)買行為。Junghoon Moon(2005)曾探討過(guò)博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)、社會(huì)身份識(shí)別、滿意度對(duì)其網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的影響，最后得出了心理所有權(quán)能對(duì)博客的客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的結(jié)論。

　　H2a：博客作者對(duì)博客空間的心理所有權(quán)對(duì)博客作者的網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度有正影響