從賣(mài)水果到千億帝國(guó)
三星時(shí)刻”
要想搞清楚三星如何躍升為美國(guó)第一大手機(jī)廠商，并成為蘋(píng)果的“眼中釘”，還得從去年秋天的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)說(shuō)起。2012年9月中旬的一個(gè)早晨，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在舊金山舉行的一個(gè)活動(dòng)上，揭開(kāi)了iPhone 5的神秘面紗。此時(shí)，在數(shù)百英里之外的洛杉磯沃爾夫?qū)?帕克(Wolfgang Puck)餐廳，三星營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管們正摒住呼吸，實(shí)時(shí)關(guān)注著外界對(duì)庫(kù)克講話(huà)的反應(yīng)。
他們圍坐在擺滿(mǎn)筆記本電腦和電視屏幕的桌子周?chē)芮嘘P(guān)注著任何一個(gè)新功能，監(jiān)控博客和社交媒體網(wǎng)站上有關(guān)iPhone 5的最新評(píng)論。隨著數(shù)據(jù)不斷涌入，同樣身在沃爾夫?qū)?帕克餐廳的三星廣告部門(mén)的寫(xiě)手們，正試圖從中挖掘有用信息。此時(shí)此刻，這家餐廳已經(jīng)變成了一間作戰(zhàn)室。
兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了，當(dāng)庫(kù)克走下臺(tái)的時(shí)候，三星團(tuán)隊(duì)已經(jīng)草擬了多份涉及印刷、數(shù)字和電視等媒體的廣告文案。隨著iPhone 5開(kāi)始上市銷(xiāo)售，三星在接下來(lái)的一周時(shí)間里，通過(guò)電視廣告對(duì)蘋(píng)果粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)iPhone 5大加嘲諷。這段時(shí)長(zhǎng)90秒鐘的商業(yè)廣告，最終成為2012年最熱門(mén)的科技廣告，在線(xiàn)觀看人數(shù)突破7000萬(wàn)。
更為重要的是，在iPhone 5發(fā)布后的幾個(gè)星期里，三星新一代旗艦智能手機(jī)Galaxy S III創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售記錄。三星美國(guó)移動(dòng)部門(mén)首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)說(shuō)：“我們很清楚，這定會(huì)成為科技行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)刻，消費(fèi)者會(huì)高度關(guān)注。我們希望充分利用這一機(jī)遇，將它變成三星的時(shí)刻。”
探尋成功秘訣
三星無(wú)疑達(dá)到了這一目的，讓自己成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。近年來(lái)，這家韓國(guó)公司所向披靡，征服了全球移動(dòng)行業(yè)，連蘋(píng)果的本土市場(chǎng)美國(guó)也未能幸免。去年，三星取代諾基亞，成為世界第一大手機(jī)廠商，全球市場(chǎng)份額達(dá)29%。此外，三星還是全球最大智能手機(jī)廠商，在美國(guó)市場(chǎng)與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
大多數(shù)分析師雖認(rèn)為，在美國(guó)本土智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果稍占上風(fēng)，但也有一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ABI Research認(rèn)為，三星在美智能手機(jī)出貨量的占比已經(jīng)達(dá)到33%，已經(jīng)超越了占比為30%的蘋(píng)果。美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile USA CEO約翰·萊杰爾(John Legere)說(shuō)：“三星真是太火了。”
談到三星成功的原因，不外乎是出色的市場(chǎng)推廣、超強(qiáng)創(chuàng)新力和運(yùn)營(yíng)能力，以及用戶(hù)對(duì)iPhone替代品的'渴望。盡管三星并不是第一家開(kāi)發(fā)Android手機(jī)的廠商，但卻迅速?gòu)腁ndroid硬件廠商陣營(yíng)中脫穎而出，推出了一款超薄、配置大屏幕的Android手機(jī)產(chǎn)品，它們具有令人眼前一亮的創(chuàng)新功能，如只要讓兩部手機(jī)輕輕接觸，就能發(fā)送照片。
得益于對(duì)從屏幕到儲(chǔ)存芯片等整個(gè)供應(yīng)鏈的牢牢控制，三星可以快速行動(dòng)起來(lái)，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，去年一年在全球售出超過(guò)2.15億部智能手機(jī)。為了囤積三星設(shè)備，手機(jī)廠商不惜做出巨大讓步，放棄簽訂獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議的慣例;去年夏天，Verizon無(wú)線(xiàn)、T-Mobile、Sprint和AT&T達(dá)成協(xié)議，同時(shí)銷(xiāo)售Galaxy S III。
阿喀琉斯之踵
當(dāng)然，并非所有人都喜歡這家韓國(guó)公司。例如，蘋(píng)果就以侵犯專(zhuān)利權(quán)為由，在多個(gè)國(guó)家對(duì)三星提起訴訟，未來(lái)幾年兩家公司恐怕會(huì)頻頻卷入專(zhuān)利大戰(zhàn)。雖然三星在短短幾年內(nèi)，成為一家全球知名品牌，但它對(duì)無(wú)線(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)沒(méi)有太大的掌控力。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)由移動(dòng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和其他軟件服務(wù)構(gòu)成，智能手機(jī)能成就今日之輝煌，這些元素功不可沒(méi)。
俗話(huà)說(shuō)，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量，如Android平臺(tái)、應(yīng)用，以及消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商面前暴露了“命門(mén)”。為了爭(zhēng)奪世界第一的寶座，這些廠商正秣馬厲兵。千萬(wàn)別妄想單憑蘋(píng)果一己之力，就能輕松化解三星的攻勢(shì)。萊杰爾在談到這家韓國(guó)電子巨頭時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為他們已經(jīng)引起其他公司的注意。”
在去年《財(cái)富》雜志全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單上，三星以1490億美元的營(yíng)收排名第二十位，但有誰(shuí)會(huì)想到，這家創(chuàng)建于1938年的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，竟然是以銷(xiāo)售魚(yú)干、蔬菜和水果起家。在創(chuàng)始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的領(lǐng)導(dǎo)下，三星最終將總部遷往首都首爾，開(kāi)始涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)
20世紀(jì)60年代末期，三星正式進(jìn)軍電子行業(yè)。最初，它也只是小打小鬧，主要生產(chǎn)廉價(jià)電視和空調(diào)。三星最終在1995年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一年，李秉哲之子、時(shí)任三星董事長(zhǎng)的李健熙(Kun-Hee Lee)參觀了位于尚北道龜尾市的一家工廠。據(jù)說(shuō)，李健熙將公司最新手機(jī)作為新年禮物送給員工，但在聽(tīng)說(shuō)這些手機(jī)不好用后，他感到非常害怕。于是，他將三星庫(kù)存的數(shù)萬(wàn)部手機(jī)產(chǎn)品堆放在龜尾工廠，然后付之一炬。
經(jīng)過(guò)這次深刻教訓(xùn)，三星開(kāi)始增加研發(fā)投入，并推出一些頂尖產(chǎn)品，如全球第一部MP3手機(jī)、最高像素的照相手機(jī)，以及其他可運(yùn)行于韓國(guó)超高速無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的高端設(shè)備。但在世界一些國(guó)家，尤其是美國(guó)，三星手機(jī)品牌還沒(méi)有太大的號(hào)召力，部分原因是它讓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)了產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
到2010年，即iPhone問(wèn)世三年后，三星認(rèn)定這種低調(diào)的策略難以成功，特別是在美國(guó)市場(chǎng)。三星美國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁戴爾·索恩(Dale Sohn)后來(lái)組建了頗具本土特色的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，試圖找到一條讓三星掌握自己命運(yùn)的道路，而不是像以前那樣，依賴(lài)于合作伙伴向消費(fèi)者進(jìn)行推廣。
據(jù)索恩回憶，雖然他經(jīng)常與首爾總部老板保持聯(lián)系，但在如何制定適合本土市場(chǎng)的最佳策略上，他又有一定的自主權(quán)。這樣一來(lái)，三星總部就難以直接干涉他的計(jì)劃，這種變化后來(lái)在三星內(nèi)部被稱(chēng)為“范式轉(zhuǎn)換”。
掌握自身命運(yùn)
2011年6月，索恩從耐克挖來(lái)了彭德?tīng)栴D，后者是耐克全球品牌公關(guān)主管。那時(shí)，三星已經(jīng)推出了第二代Galaxy智能手機(jī)S II。這款智能手機(jī)配置4.3英寸顯示屏，內(nèi)置近場(chǎng)通訊技術(shù)，同時(shí)還有一項(xiàng)獨(dú)特的功能：一旦將它屏幕朝下放置，就能變成靜音設(shè)置。彭德?tīng)栴D說(shuō)：“這款手機(jī)的功能優(yōu)于市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品，但問(wèn)題是沒(méi)人知道這一點(diǎn)。”
彭德?tīng)栴D迅速行動(dòng)起來(lái)。在短短一年半的時(shí)間內(nèi)，他從零開(kāi)始組建了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。彭德?tīng)栴D新提拔的零售與渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan)，設(shè)立了Galaxy Studios，讓消費(fèi)者不必再去百思買(mǎi)或運(yùn)營(yíng)商零售店，就可以測(cè)試三星手機(jī)。另一位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則一手主導(dǎo)了三星在美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
根據(jù)華萊士的建議，三星與數(shù)字分析公司Networked Insights建立了合作，讓其幫助發(fā)掘和利用社交媒體上的談話(huà)，這也成為三星加深與消費(fèi)者聯(lián)系的戰(zhàn)略的一部分。華萊士去年12月透露，他將離開(kāi)三星加盟Google旗下摩托羅拉移動(dòng)，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關(guān)系。
在加盟三星幾個(gè)月后，彭德?tīng)栴D還達(dá)成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。72andSunny聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約翰·博伊勒(John Boiler)說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果是手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，其他公司只能爭(zhēng)奪老二的位置。”
抹黑蘋(píng)果行動(dòng)
彭德?tīng)栴D在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊(duì)，提出了嘲諷果粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在過(guò)去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋(píng)果的廣告中，一名果粉排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來(lái)是在給父母占位置，它的潛臺(tái)詞是“iPhone已不再酷了”。
當(dāng)然，三星為此投入了大量營(yíng)銷(xiāo)資金。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個(gè)季度，三星在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德?tīng)栴D所指出的，如果產(chǎn)品沒(méi)有號(hào)召力，即便投入再多的廣告費(fèi)，也不會(huì)有什么效果。
2011年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地改進(jìn)和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗(yàn)眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如可折疊屏幕、新儲(chǔ)存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計(jì)都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。
實(shí)際上，三星另一個(gè)成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這還令三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋(píng)果竟然是三星最大的零部件客戶(hù)之一。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)HIS半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務(wù)，三星所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須依賴(lài)于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，三星在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。”
與Google關(guān)系微妙
三星與Google之間的關(guān)系同樣在發(fā)生著微妙的變化。三星在2010年推出了其首款A(yù)ndroid智能手機(jī)Galaxy S，而在此之前，HTC早已發(fā)布了第一款所謂的“Google手機(jī)”。在擁抱了Android之后，三星迅速成為這個(gè)平臺(tái)的王者：今天，它生產(chǎn)的Android手機(jī)占總量的45%。
Google移動(dòng)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說(shuō)，三星還在芯片技術(shù)領(lǐng)域與Google建立了合作：“我們攜手開(kāi)發(fā)了多款Nexus產(chǎn)品。正是這種合作關(guān)系，Android平臺(tái)才能充分利用嵌入式處理器的先進(jìn)功能。”
毋庸置疑，三星對(duì)于Android平臺(tái)的依賴(lài)，也加快了其手機(jī)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度，但凡事都有利弊，Android如今已成為三星的“阿喀琉斯之踵”。三星雖圍繞Android構(gòu)建了一些服務(wù)，試圖讓Galaxy系列產(chǎn)品具有自己的外觀特色，但最終并未擁有這個(gè)平臺(tái)。實(shí)際上，作為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，所有手機(jī)廠商都可以免費(fèi)使用Android，這其中就包括正在開(kāi)發(fā)更廉價(jià)手機(jī)的中國(guó)硬件廠商。
此外，作為Android的開(kāi)發(fā)商，Google又收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)。倘若Google決定借摩托羅拉移動(dòng)之力來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，那么三星與Google的關(guān)系是否會(huì)從合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?這個(gè)謎團(tuán)還有待進(jìn)一步觀察。
三星稱(chēng)，作為一家“開(kāi)放”的公司，他們有能力來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化。例如，三星已經(jīng)推出了一款Windows Phone 8設(shè)備Ativ Odyssey，并將在未來(lái)幾周登陸美國(guó)市場(chǎng)。三星還表示，將在今年晚些時(shí)候生產(chǎn)一款采用Tizen系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品。Tizen是一款開(kāi)源操作平臺(tái)，已經(jīng)得到了英特爾的鼎力支持。
增強(qiáng)軟實(shí)力
三星戰(zhàn)略與市場(chǎng)情報(bào)部門(mén)副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)表示，三星并未擁有Android生態(tài)系統(tǒng)，從而不會(huì)影響到自身的創(chuàng)新能力。話(huà)雖如此，三星目前仍然在圍繞Android構(gòu)建自家內(nèi)容與服務(wù)，比如Music Hub，這項(xiàng)服務(wù)能讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和下載歌曲，然后存儲(chǔ)于云端。
為了增強(qiáng)“軟實(shí)力”，三星正在美國(guó)硅谷留下自己的印記。去年12月，三星宣布不久將在帕洛阿爾托建立一家創(chuàng)業(yè)公司孵化器，另外還正在圣何塞打造一個(gè)占地110萬(wàn)平方英尺的研發(fā)中心。
三星高管不會(huì)公開(kāi)表態(tài)是否有意開(kāi)發(fā)新的操作系統(tǒng)。行業(yè)觀察人士稱(chēng)，如果不能完全掌控硬件和軟件，三星恐怕會(huì)錯(cuò)失一個(gè)巨大的機(jī)遇：讓旗下所有消費(fèi)電子產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)縫協(xié)作。一旦擁有了專(zhuān)有操作系統(tǒng)，三星就可以讓自家生產(chǎn)的電視、手機(jī)甚至是洗衣機(jī)之間建立連接，還能在不同設(shè)備間輕松分享應(yīng)用和內(nèi)容，從而大大提升三星整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)用戶(hù)的黏性。
但是，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司就一直在探討這種融合，許多分析師對(duì)這種前景并不看好。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Asymco分析師、蘋(píng)果評(píng)論家霍洛斯·德蒂烏(Horace Dediu)說(shuō)：“我尚未看到他們正進(jìn)入下一個(gè)階段。”
三星美國(guó)團(tuán)隊(duì)目前仍專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)和推廣下一個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品。雖然索恩和彭德?tīng)栴D對(duì)Galaxy設(shè)備當(dāng)前獲得的積極評(píng)價(jià)和炫酷元素感到滿(mǎn)意，但他們二人已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，成功往往很短暫。如果三星不能保持創(chuàng)新步伐，打造出令用戶(hù)趨之若鶩的產(chǎn)品體驗(yàn)，有可能步RIM的后塵，淪為其他公司廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的笑柄。
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