蒙牛的又一個(gè)大手筆創(chuàng)業(yè)故事

　　依靠"超女"紅遍2005年的蒙牛正力圖進(jìn)一步擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　蒙牛的這次噱頭是，打算聯(lián)合央視做秀，在全國(guó)58個(gè)城市家庭范圍內(nèi)尋找"玉樹(shù)臨風(fēng)的爸爸、冰雪聰明的媽媽、鬼靈精怪的小寶貝、漂亮的表姐、幽默的表哥、七大姑八大姨……"同時(shí)，蒙牛開(kāi)出上千萬(wàn)的價(jià)格，在網(wǎng)上征集其產(chǎn)品的原創(chuàng)廣告歌曲。

　　北京典盛文化傳播的總裁歐陽(yáng)國(guó)忠認(rèn)為，這次蒙牛的動(dòng)作不會(huì)亞于前次的"超女"，因?yàn)楝F(xiàn)在"電視定制時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨"。

　　為什么需要定制

　　電視營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是指企業(yè)只掏錢(qián)買(mǎi)廣告。

　　舉個(gè)例子，金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花是中國(guó)食用油市場(chǎng)的三強(qiáng)。在各自鮮明的產(chǎn)品差異化訴求之外，三個(gè)品牌更是著重塑造企業(yè)層面的各自的感性形象認(rèn)知，在這個(gè)背景下，福臨門(mén)悄悄地圍繞品牌最主要的群體——家庭主婦展開(kāi)了一場(chǎng)立體的攻心戰(zhàn)。

　　2005年國(guó)慶前夕，福臨門(mén)對(duì)其以往的廣告中所塑造的"金牌媽媽"的品牌價(jià)值進(jìn)行了深入的挖掘，與央視合作定制了一檔媽媽參與、針對(duì)媽媽的親情娛樂(lè)類(lèi)欄目。這檔節(jié)目是通過(guò)展示和演繹現(xiàn)代媽媽的各種生活方式，改變以往大眾對(duì)母親傳統(tǒng)、單一的幕后"賢內(nèi)助"印象，塑造新時(shí)代背景下溫馨、浪漫、富有創(chuàng)造力的東方女性形象。

　　歐陽(yáng)國(guó)忠認(rèn)為，中國(guó)電視娛樂(lè)欄目在創(chuàng)作上有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是"孤島"困境。整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程是隨意的、封閉的，幾乎與市場(chǎng)需求完全脫節(jié)，但與之相對(duì)的則是電視消費(fèi)早已進(jìn)入了"小眾時(shí)代"，甚至是個(gè)性化的消費(fèi)。加上中國(guó)社會(huì)的發(fā)展還處于過(guò)渡期，因此受眾的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也是不穩(wěn)定的，在這種背景下，電視欄目的創(chuàng)作者就很難找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的口味，從而保證收視率。

　　而國(guó)外電視欄目的創(chuàng)作一般是通過(guò)一個(gè)電視研發(fā)機(jī)構(gòu)的取樣調(diào)查，以及請(qǐng)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確定位之后才制定操作方案和預(yù)制樣片，相比之下，中國(guó)的電視欄目制作簡(jiǎn)直就是"小農(nóng)經(jīng)濟(jì)"。

　　因此，在這個(gè)背景下，企業(yè)要想保證自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須參與到節(jié)目的創(chuàng)作中來(lái)，通過(guò)自己對(duì)市場(chǎng)的敏感來(lái)"量身定做"，打破孤島"效應(yīng)"。"不要把企業(yè)當(dāng)成洪水猛獸，那種認(rèn)為商家一介入到節(jié)目中就會(huì)影響節(jié)目的質(zhì)量的看法是錯(cuò)誤的。"歐陽(yáng)國(guó)忠說(shuō)。

　　全新的合作模式

　　一切都是圍繞著"家庭"，蒙牛益生菌的目標(biāo)受眾這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行的。

　　"觀(guān)眾朋友看到我們的節(jié)目，一定會(huì)看著電視會(huì)心一笑，因?yàn)槟闶窃诤鸵粋�(gè)家庭在一起，尤其是和一個(gè)特別和諧特別陽(yáng)光的家庭在一起的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得生活都特別有希望。"這是央視主持人王小丫在與蒙牛《全家總動(dòng)員》新聞發(fā)布會(huì)上的開(kāi)場(chǎng)白。

　　整個(gè)活動(dòng)采用了冠名企業(yè)配合的地面活動(dòng)與空中媒體造勢(shì)相結(jié)合的立體格局，加上平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的多維塑造，使企業(yè)銷(xiāo)售與節(jié)目報(bào)名的共同開(kāi)展，形成了分階段分層次的大型電視活動(dòng)。

　　此外，在推廣方面，蒙牛開(kāi)始了"立體轟炸"。不僅聯(lián)合了CCTV—2，同時(shí)還和某知名網(wǎng)合作，開(kāi)通了網(wǎng)上視頻。在搜狐生活頻道上，還為此次活動(dòng)開(kāi)辟了專(zhuān)頁(yè)做宣傳，在頁(yè)面上，除了節(jié)目最近的活動(dòng)進(jìn)展和精彩花絮之外，還有2006最讓中國(guó)家庭心動(dòng)的詞匯評(píng)選、家庭小調(diào)查、家庭討論社區(qū)等等，而蒙牛益生菌酸牛奶的產(chǎn)品簡(jiǎn)介和圖片就穿插其中。

　　"一個(gè)電視節(jié)目做到好看其實(shí)就是商業(yè)，因?yàn)樗�是商業(yè)的一部分。"臺(tái)灣著名電視節(jié)目制作人、《全家總動(dòng)員》評(píng)審團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)曹啟泰說(shuō)，"首先好看達(dá)成了商業(yè)目的，同時(shí)又能夠產(chǎn)生好的影響就是最好的商業(yè)跟公益的完美結(jié)合，希望全家總動(dòng)員帶給所有的家庭和諧、健康跟快樂(lè)。"

　　歐陽(yáng)國(guó)忠認(rèn)為，企業(yè)不僅制定產(chǎn)品的宣傳策略，同時(shí)也要對(duì)欄目?jī)?nèi)容的大方向上做把握。首先要選擇具備一定影響力的平臺(tái)，其次要注意其定位與自己的品牌能形成共振，最后還要選擇一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。

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