2014巴西世界杯點(diǎn)燃車企營(yíng)銷戰(zhàn)火 車企誰都不閑著
誰都沒想到，那些原來連角球和點(diǎn)球都搞不清楚的人們，有一天會(huì)為了世界杯過上日夜顛倒的生活。如果你缺少足球的知識(shí)儲(chǔ)備，或者對(duì)最新賽況一無所知，那么在當(dāng)下很可能會(huì)被好友們冷落哦!
汽車營(yíng)銷看中的，就是這場(chǎng)真假球迷的口水戰(zhàn)。誰能利用好世界杯這堆材料，就能燒出一道美味誘人且廣受好評(píng)的菜肴，使得品牌在網(wǎng)絡(luò)的傳播指數(shù)大大高于花幾百萬請(qǐng)代言人的效果。
代價(jià)很低，效果卻很好，各家汽車品牌在一起，自然還要比拼一下誰家的創(chuàng)意更絕。那邊是賽場(chǎng)上各支國(guó)家隊(duì)的火力拼殺，這邊是各個(gè)車企明爭(zhēng)暗斗的營(yíng)銷大戰(zhàn)。這個(gè)夏天，真是熱鬧到了極點(diǎn)。
助威、慶功、“基情戲”
寶馬奔馳“甩”奧迪
上周，伴隨著世界杯小組賽激戰(zhàn)正酣，兩條與汽車有關(guān)的微博，也在網(wǎng)絡(luò)上傳播甚歡。
6月16日，德國(guó)隊(duì)與葡萄牙隊(duì)迎來焦點(diǎn)之戰(zhàn)，同樣源自德國(guó)的寶馬和奔馳此時(shí)也正在悄悄醞釀著一場(chǎng)前所未有的“合作”。
當(dāng)晚22點(diǎn)27分，寶馬和奔馳正式在微博上正式“牽手”，在雙方的各自官方微博上，曬出了幾乎完全相同的海報(bào)，為德國(guó)隊(duì)助威。
海報(bào)上，一輛寶馬車和一輛奔馳車一起守在球門前面，雙方配上的文字略有不同，寶馬寫得是：“敬友誼，為悍將，齊喝彩。”奔馳寫得則是：“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退。”完全是一副一唱一和的架勢(shì)。兩位“好基友”還不忘點(diǎn)題，一起來了一句意味深長(zhǎng)的：“WE ARE ONE”，意思是兩者這會(huì)兒是合二為一了，并且第一時(shí)間@了對(duì)方。
這場(chǎng)“基情戲”并沒有馬上結(jié)束。當(dāng)晚德國(guó)隊(duì)以4:0比分橫掃葡萄牙隊(duì)，第二天上午6點(diǎn)59分，寶馬、奔馳兩個(gè)品牌再次在同一時(shí)間發(fā)微博為德國(guó)隊(duì)?wèi)c功。圖片內(nèi)容和之前的相差不多，不同的是兩臺(tái)車從嚴(yán)陣以待的姿態(tài)，變成了瀟灑離場(chǎng)的姿態(tài)。這次寶馬說的是：“再見江湖，相逢亦是對(duì)手。”而奔馳說的則是：“旗開得勝，合力所向披靡。”瞧，連對(duì)仗都寫得如此工整。
寶馬和奔馳，用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的姿態(tài)，成功地做了一回世界杯營(yíng)銷，吸引了眾多車迷的關(guān)注，同時(shí)也讓奧迪有了危機(jī)感。要知道，就在這天晚上，奧迪在北京舉行了規(guī)模盛大的RS7上市會(huì)，同時(shí)組織了眾多粉絲在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。這樣一場(chǎng)煞費(fèi)苦心的盛宴，卻被奔馳寶馬的聯(lián)手發(fā)布，搞得有些被冷落的感覺。
當(dāng)然，奧迪也是一個(gè)善于做事件營(yíng)銷的“學(xué)霸”，在世界杯這樣一場(chǎng)大考面前，這個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生當(dāng)然也不會(huì)善罷甘休。當(dāng)天下午，微博上就流傳出了由四個(gè)足球組成的奧迪Logo，與之配合的段子，意思大概就是：德國(guó)隊(duì)當(dāng)晚四顆進(jìn)球，就是為了體現(xiàn)奧現(xiàn)的LOGO，并且用“I AM ONE!”的口號(hào)，回?fù)魧汃R奔馳，頗有獨(dú)孤求敗的氣勢(shì)。
贊助、冠名、玩微博
車企誰都不閑著
作為豪華車市場(chǎng)的三駕馬車，奔馳、寶馬、奧迪向來是在明里暗里互相較勁兒，而這一場(chǎng)世界杯的營(yíng)銷大戰(zhàn)，也讓我們看到這三家汽車品牌的營(yíng)銷能力。
當(dāng)然除了奧寶奔，其他車企也都絞盡腦汁在想從這場(chǎng)足球盛宴中搶奪一些商機(jī)。相比那些大把燒錢的投入，用一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，顯然來得實(shí)惠許多。
其實(shí)這次世界杯，德國(guó)隊(duì)正牌贊助商正是奔馳。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這次世界杯的32強(qiáng)球隊(duì)贊助商中，汽車品牌贊助商就占到了14家。其中大眾胃口最大，一共贊助了8支球隊(duì)，并且有3支球隊(duì)同在E組，也就是說在本屆世界杯淘汰賽上，大眾是橫豎都能露臉了。有意思的是，奇瑞汽車贊助了智利隊(duì)，它也是32強(qiáng)球隊(duì)中唯一有著中國(guó)車企身份的贊助商。而雖然日本有著眾多車企，日本隊(duì)的贊助商卻是奧迪。
同樣燒錢的還有冠名足球節(jié)目。比如這次東風(fēng)日產(chǎn)全新奇駿就獨(dú)家冠名了央視的《豪門盛宴》，在世界杯賽程熱烈進(jìn)行的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也得到了十分可觀的曝光率。
還有直接在產(chǎn)品上做文章的，比如本屆世界杯的汽車贊助商現(xiàn)代起亞，就推出了K3等車型的世界杯限量定制版。
更熱鬧的營(yíng)銷當(dāng)然還是在時(shí)下最熱門的手機(jī)移動(dòng)端。除了微博微信上大量的內(nèi)容植入，有些車企干脆搞起了APP，其中有像一汽-大眾在做的服務(wù)型APP，主要做些賽事預(yù)告、報(bào)道，也有像捷豹路虎中國(guó)、進(jìn)口起亞在做的互動(dòng)型APP，通過競(jìng)猜送獎(jiǎng)品來積累人氣。
線上、線下、打配合
賺了名氣更賺錢
好的營(yíng)銷，總是能緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)巧妙地植入自己的信息，最后達(dá)到事半功倍的效果。
作為有著英國(guó)血統(tǒng)的自主品牌，MG在這次的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中選擇了用“巧勁”來突破。雖然沒有砸錢搞贊助搞冠名，但是在他們的官方微博上記者發(fā)現(xiàn)，每天一早就會(huì)發(fā)布圖文并茂的賽況回顧，吸引了不少球迷的眼球。比如6月22日凌晨，替補(bǔ)出場(chǎng)的克洛澤，在上場(chǎng)的第112秒破門得分，拯救了當(dāng)時(shí)在比賽中處于劣勢(shì)的德國(guó)隊(duì)。當(dāng)這個(gè)36歲的老球員在進(jìn)球后上演成名絕技“K式空翻”之后，MG官微上發(fā)布了這樣一張照片：騰空的白色MG3，車門上赫然在目的數(shù)字11，正是克洛澤在德國(guó)隊(duì)的`編號(hào)，一句“又見空翻，這一刻，你是否已熱淚盈眶”讓大批球迷熱淚盈眶。
上汽乘用車媒介與公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理陳繼業(yè)，這兩天正在英國(guó)忙活MG GT的全新發(fā)布，他在電話中告訴記者，打造這些圖文內(nèi)容的，是幾個(gè)非常年輕并且熱衷足球的年輕人。“我們沒有投入巨資去做營(yíng)銷，而是希望通過這些創(chuàng)意，結(jié)合MG的特質(zhì)，去塑造一個(gè)激情的有個(gè)性的品牌形象。MG的車主大多是年輕人，他們大都非常喜歡足球，通過這樣的方式，可以讓他們更好地了解我們的品牌背后的內(nèi)在文化和產(chǎn)品底蘊(yùn)。”
當(dāng)然，在線上熱鬧的同時(shí)，車企的終極目的依然是拉動(dòng)線下銷售。陳繼業(yè)坦言，目前來看這次針對(duì)世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)效果非常理想，相比線上的這些“小打小鬧”，他們更注重線下的營(yíng)銷活動(dòng)，因此經(jīng)銷商的參與十分重要，當(dāng)線上與線下密切聯(lián)動(dòng)之后，這場(chǎng)關(guān)于世界杯的營(yíng)銷才算是真正成功的。
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