營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的談判技巧

　　這是一個(gè)非常大的課題，如果要是說(shuō)，我相信任何人都有一套自己的手段及方法，講也講不完。那在這里把我們的一些心得體會(huì)及一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)告訴大家。在世紀(jì)之交的2000年，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了一系列的新變化，亞洲金融危機(jī)的滯后效應(yīng)還沒(méi)有完全消除。從九七年下半年起，名酒已從原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。到九八、九九年，由于大環(huán)境的影響，紅酒產(chǎn)銷(xiāo)更加困難。面對(duì)如此殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)，我們堅(jiān)信：只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。廠(chǎng)家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者。此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，但多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段，如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等，常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠(chǎng)家的心頭之患--銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移可控制性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。由此，目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

　　1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制是金字塔式。因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠(chǎng)家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。一是廠(chǎng)家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效地執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。我公司模式就由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优�發(fā)，即廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。

　　2、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變成終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。

　　銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題。一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)到。二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。

　�。�1）在過(guò)去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高，滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠(chǎng)家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上。

　�。�1）在過(guò)去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高，滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠(chǎng)家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上。

　�。�2）產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，提放到什么位置，如何展示陳列，POP廣告如何張貼，補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。

　�。�3）廠(chǎng)家的`銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。

　�。�4）廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠(chǎng)家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)、竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。

　　故廠(chǎng)家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠(chǎng)家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。

　　通過(guò)實(shí)踐——血的代價(jià)。我公司一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。

　　3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。

　　在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”和關(guān)系變成“我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變成魚(yú)水關(guān)系。廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系。渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式很多，如：

　　1）聯(lián)合促銷(xiāo)。廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行促銷(xiāo)，如合作廣告、陪同銷(xiāo)售、提供銷(xiāo)售工具等。舉例：①經(jīng)銷(xiāo)商出小姐，公司出錢(qián)或?qū)Π�；②做門(mén)頭廣告；③派業(yè)務(wù)主管。

　　2）專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，既可以增強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。如廠(chǎng)家?guī)徒?jīng)銷(xiāo)商或大飯店、賓館、高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品品牌，以及經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)。舉例：看畫(huà)冊(cè)，舉北京、蘇州、無(wú)錫碧波花園。

　　3）信息共享。廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。

　　4）培訓(xùn)。即廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和管理水平。

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