沐浴露廣告策劃書(shū)范文
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1 前言
1.1 洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一，功能簡(jiǎn)單到多品牌，功能全面的發(fā)展過(guò)程，成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌近4000個(gè)。中國(guó)的洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)依舊存在著較大的潛在市場(chǎng)容量。寶潔公司是洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中的佼佼者，它在中國(guó)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的份額為60%多，幾乎壟斷了中國(guó)的洗化市場(chǎng)，而去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)的巨頭，占到市場(chǎng)份額的60%多。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境中，逐步形成了以海飛絲占據(jù)半壁江山，其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)形態(tài)。因此，聯(lián)合利華推出了以修復(fù)損傷為賣(mài)點(diǎn)的多芬洗發(fā)水，意欲與寶潔公司的海飛絲一較高下。
1.2 多芬企業(yè)背景
1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學(xué)的一位
皮膚學(xué)學(xué)者證明了多芬美容香皂對(duì)于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報(bào)告作為依據(jù)，多芬就開(kāi)始對(duì)醫(yī)生展開(kāi)激烈的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，結(jié)果百分之二十五的多芬美容香皂用戶(hù)是因?yàn)獒t(yī)生的推薦而購(gòu)買(mǎi)的。到了二十世紀(jì)八十年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷(xiāo)的香皂，而且定價(jià)比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷(xiāo)售額達(dá)到了3.3億美元，占市場(chǎng)份額的24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)第二名。
多芬最早的品牌擴(kuò)張嘗試開(kāi)始于1965年，品牌延伸到了餐具清潔劑領(lǐng)域，多芬的餐具清潔劑雖然沒(méi)有被市場(chǎng)所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清潔劑方面，多芬當(dāng)時(shí)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者是棕欖公司，它的產(chǎn)品承諾“在您清潔餐具的同時(shí)呵護(hù)您的雙手”。多芬希望通過(guò)品牌的延伸把他們“清潔乳液”的概念轉(zhuǎn)移到餐具清潔劑的產(chǎn)品上，從而形成與棕欖的有力競(jìng)爭(zhēng)力。而與此相反，消費(fèi)者認(rèn)為毫無(wú)理由要停止使用定位明確的棕欖產(chǎn)品，因?yàn)槎喾摇扒鍧嵢橐骸钡母拍畈⒉槐砻魉部梢郧鍧嵅途撸砸簿筒粫?huì)對(duì)餐具清潔劑增加有力的競(jìng)爭(zhēng)力。面臨市場(chǎng)對(duì)于品牌延伸行動(dòng)很低的接受度，多芬開(kāi)始降價(jià)，這一行為成為損害多芬高端品牌價(jià)值的另一因素。在多芬餐具清潔劑推向市場(chǎng)的十五年之后，它還僅僅處于行業(yè)第七的弱勢(shì)地位，市場(chǎng)份額僅占3%左右。多芬在餐具清潔劑方面的品牌延伸行動(dòng)不僅沒(méi)有加強(qiáng)多芬的品牌價(jià)值，它的失敗還使得多芬在幾十年間不敢擴(kuò)張自己的特許銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
聯(lián)合利華同寶潔激烈爭(zhēng)奪的另一個(gè)市場(chǎng)是發(fā)展相對(duì)成熟的除臭劑產(chǎn)品，一方面除臭劑最重要的是對(duì)于干燥的要求與多芬產(chǎn)品的“保濕滋潤(rùn)”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標(biāo)消費(fèi)群比那些典型的多芬產(chǎn)品消費(fèi)者要年輕。盡管存在著這些風(fēng)險(xiǎn)，多芬還是推出了除臭劑系列產(chǎn)品。這種除臭劑也成為2001年非食品類(lèi)十大新產(chǎn)品之一，銷(xiāo)售額達(dá)到了七千萬(wàn)美金，市場(chǎng)份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業(yè)的第二名。在具有柔和的潤(rùn)膚清潔劑的定位基礎(chǔ)上，多芬強(qiáng)調(diào)了腋下皮膚也需要保護(hù)的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別開(kāi)。
盡管在這個(gè)領(lǐng)域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護(hù)理產(chǎn)品”——一種注入了營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時(shí)間才做出反應(yīng)，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產(chǎn)品品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應(yīng)了這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就取得了很好的效果。下一個(gè)品牌延伸的產(chǎn)品是護(hù)發(fā)用品，保濕滋潤(rùn)是護(hù)發(fā)用品一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對(duì)它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品在日本和臺(tái)灣成為行業(yè)第一，然后在2003年年初通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。從此多芬護(hù)發(fā)用品也成為美國(guó)幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產(chǎn)品的一員。
在多年持續(xù)20%到30%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)之后，多芬特許經(jīng)營(yíng)商店2002年的銷(xiāo)售總額超過(guò)了20億美元。在這個(gè)案例中我們可以發(fā)現(xiàn)這些主要的規(guī)律：
1)一個(gè)單一的.品牌可以被發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，正確進(jìn)行品牌延伸能夠帶來(lái)巨大的盈利。進(jìn)行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一個(gè)能夠進(jìn)行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保濕滋潤(rùn)的特性。
2)成功的品牌延伸會(huì)為下一步的品牌延伸和擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。如果多芬沒(méi)有先推出沐浴露作為鋪墊和過(guò)渡，后來(lái)推出除臭劑產(chǎn)品獲得成功是根本不可能的。
3)競(jìng)爭(zhēng)可以產(chǎn)生積極作用。多芬是在玉蘭油的巨大壓力之下開(kāi)始進(jìn)行品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的。
4)子品牌和品牌區(qū)分能夠使得產(chǎn)品區(qū)別于其它同類(lèi)，Nutrium的子品牌就作為核心因素推動(dòng)了獨(dú)特的保濕滋潤(rùn)沐浴露和后來(lái)的保濕護(hù)膚香皂產(chǎn)品的出現(xiàn)，兩種產(chǎn)品都具有高額利潤(rùn)，單靠多芬一個(gè)品牌是不可能實(shí)現(xiàn)這樣的成功的。
5)第一步領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的確可以取得優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)是可以被別人超越的。后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌的確會(huì)面臨很大的障礙，就像多芬在沐浴露行業(yè)同棕欖競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所面臨的情況一樣，不過(guò)后來(lái)者會(huì)在正確的產(chǎn)品方面獲得勝利，多芬就在沐浴露和除臭劑方面最終獲得了勝利。
2000年多芬洗發(fā)水面市，并成為多芬家族的重要一員。今天，多芬將完整
的秀發(fā)損傷理護(hù)系列帶入了中國(guó)，使中國(guó)女性無(wú)懼秀發(fā)損傷，愛(ài)做的事來(lái)盡情綻放自己的美。多芬發(fā)現(xiàn)女性秀發(fā)損傷的真正根源，將日常洗發(fā)、梳理，寒冷、酷暑、污染等環(huán)境因素，以及頻繁的吹、拉、染、燙所造成的秀發(fā)不同程度的損傷分為：隱藏性、可見(jiàn)性以及累積性損傷。全新“多芬秀發(fā)損傷理護(hù)系列”針對(duì)3種損傷推出了5大系列的洗護(hù)產(chǎn)品。多芬提出“內(nèi)重塑+外密合”的概念，以?xún)?nèi)外雙重修護(hù)的專(zhuān)利科技，為秀發(fā)理護(hù)提供解決之道：第一步: 內(nèi)重塑，選自多種天然成分的纖維角蛋白，能滲透發(fā)芯，重塑秀發(fā)。第二步: 外密合。多芬專(zhuān)利的小分子毛鱗片精油，能均勻鋪展并覆蓋在秀發(fā)表面，形成保護(hù)膜，修護(hù)并閉合毛鱗片，使秀發(fā)柔潤(rùn)順滑，不易靜電，為秀發(fā)提供更全面完備的保護(hù)。主要以修復(fù)受損發(fā)質(zhì)這一賣(mài)點(diǎn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
目標(biāo)：主要通過(guò)電視廣告、戶(hù)外廣告等大眾傳播媒介迅速建立與產(chǎn)品銷(xiāo)售策略相匹配的銷(xiāo)售訊息傳播并以此為主要支撐手段以其在較為廣泛的范圍內(nèi)建立一定強(qiáng)度的消費(fèi)信心和在特定消費(fèi)群落中快速培養(yǎng)“領(lǐng)袖消費(fèi)者”。
2 市場(chǎng)分析
2.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
(1)文化環(huán)境分析
對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中國(guó)，最需要關(guān)注的就是品牌文化與中國(guó)本土文化是否可以融和在一起，這也是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵所在。但作為消耗品的家庭洗潔產(chǎn)品，無(wú)論在國(guó)外還是在中國(guó)，消費(fèi)者主要還是看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這期間所需要的文化因素的影響較其他產(chǎn)品要低得多。因此清揚(yáng)洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，熟悉中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化是必須的，在產(chǎn)品推廣時(shí)要避免觸碰到敏感的文化問(wèn)題，成功引入一個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)并非難事。
(2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最有吸引力的產(chǎn)品市場(chǎng)。國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅局限于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、絲寶是洗發(fā)水市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合利華洗發(fā)水市場(chǎng)面臨主要威脅是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗發(fā)水市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
(3)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。寶潔公司旗下的洗護(hù)產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山，蒂花之秀，霸王，追風(fēng)等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水也迅速進(jìn)入市場(chǎng)，隨著品牌的不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌的地位的任務(wù)變得越來(lái)越艱巨，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。隨著市場(chǎng)上品牌的增加，各個(gè)廠(chǎng)商對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而消費(fèi)者對(duì)知名品牌的忠誠(chéng)度也日趨下降，這就要求企業(yè)必須有更加吸引消費(fèi)者的手段來(lái)面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)顧客與經(jīng)銷(xiāo)商分析
在洗發(fā)產(chǎn)品市上，巨大的利益趨使更多的新企業(yè)進(jìn)入洗發(fā)產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)上，各個(gè)品牌的洗發(fā)產(chǎn)品都想分得一份市場(chǎng)份額，而在這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)利益的主要群體，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不相同，例如，在家庭生活用品選購(gòu)中，家庭主婦是消費(fèi)的主體，從年齡段上看，20至29歲的消費(fèi)者活性頻率最高，而14至19歲的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效和成分配方比較重視，20至29歲的消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對(duì)價(jià)格的重視程度卻是各年齡層中最低的，而40歲以上的的消費(fèi)者比其他年齡消費(fèi)者更看中價(jià)格因素，14至19歲的消費(fèi)者比其他年齡層更易受廣告和促銷(xiāo)的影響，在所有年齡段中，受購(gòu)買(mǎi)方便性的影響最小的是20至29的消費(fèi)者，影響最大的是40至49歲的消費(fèi)者，因此在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體制不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，使其產(chǎn)品滿(mǎn)足廣大顧客的需求。
一個(gè)成功的產(chǎn)品，要想使其產(chǎn)品為人們知道，就必須使其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而在其之中，連接其與消費(fèi)者的紐帶就是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商分為大型連鎖超市及小型連鎖超市，不同的地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不同，選擇購(gòu)物的地點(diǎn)不同，因此要求經(jīng)營(yíng)商選擇不同的的銷(xiāo)售渠道，如家樂(lè)福在日本的營(yíng)銷(xiāo)是不成功的，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更傾向于小型的貨店購(gòu)買(mǎi)。
2.2 廣告產(chǎn)品分析
多芬洗護(hù)產(chǎn)品系列
2.3 市場(chǎng)分析
(1)市場(chǎng)環(huán)境分析
中檔的洗發(fā)水市場(chǎng)有廣闊的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，二三類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)(主要是一些省會(huì)城市如濟(jì)南、杭州等和地 區(qū)級(jí)城市溫州、常州等的市場(chǎng))"用洗發(fā)水洗頭"的觀念業(yè)已形成。全國(guó)超大城市(人口在 200萬(wàn)以上)人口總數(shù)約19868848人，占全國(guó)城市人口的9.3%，而二三級(jí)城市(人口在 50萬(wàn)-200萬(wàn)之間)人口總數(shù)為54752147人，占全國(guó)城市人口的25.6%(1998年全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)，并且隨著全國(guó)城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過(guò)大城市，二三類(lèi)市場(chǎng)的前景顯得更是廣闊。
中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。多芬洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)者以燙染過(guò)頭發(fā)的女性居多。其廣告也是針對(duì)這類(lèi)人群所策劃的。歷經(jīng)10年的潛心研究，Dove發(fā)現(xiàn)了秀發(fā)損傷的3個(gè)階段，并針對(duì)損傷發(fā)質(zhì)，研發(fā)出“秀發(fā)損傷理護(hù)系列”，致力于打造每日零損傷秀發(fā)。2011年11月，多芬“專(zhuān)業(yè)秀發(fā)損傷理護(hù)”正式登陸中國(guó)，致力為中國(guó)女性量身定制秀發(fā)損傷理護(hù)方案。
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