廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
篇一：廣告學(xué)本科畢業(yè)論文范文
大連廣播電視大學(xué)
廣告學(xué)本科畢業(yè)論文
廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析
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《廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析》目錄
一、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)3
1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一
2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言3
3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊4
二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式4
1、語(yǔ)音的模糊4
2、語(yǔ)義的模糊5
3、語(yǔ)用的模糊5
三、廣告語(yǔ)言模糊性的作用5
1、勸誘功能6
2、含蓄功能6
3、拓展功能6 參考文獻(xiàn)7
廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析
王某某
【內(nèi)容摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。而廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言存在的一種新的形態(tài)，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費(fèi)層面,廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。
【關(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語(yǔ)言；模糊現(xiàn)象；模糊性詞語(yǔ)；
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天，廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語(yǔ)言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯�！闭Z(yǔ)言作為人類最重要的交際工具，它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外，還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi)，平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語(yǔ)言應(yīng)運(yùn)而生了。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說(shuō)是語(yǔ)言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要，從日常語(yǔ)言的規(guī)范模式中脫而出。廣告語(yǔ)言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡(jiǎn)直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說(shuō)：“語(yǔ)言是存在的寓所。”廣告語(yǔ)言成了我們和商品社會(huì)聯(lián)系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語(yǔ)言現(xiàn)象，值得加以考察研究。模糊詞語(yǔ)的使用就是其中重要的一個(gè)方面。
在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)層面，廣告制作者往往運(yùn)用模糊性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運(yùn)用了模糊語(yǔ)言，使得廣告表達(dá)的意思看起來(lái)更加清晰，表達(dá)得更加得體生動(dòng)，取得了良好的傳播效果。 模糊與清晰、確切，看清來(lái)使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結(jié)合，使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動(dòng)。正如美國(guó)加州大學(xué)教授格·哥根所說(shuō)：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理�！�
一、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)
模糊理論可以追溯到1965年理查德發(fā)表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數(shù)學(xué)，后來(lái)經(jīng)過(guò)深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科，模糊語(yǔ)言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來(lái)的。對(duì)模糊語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者作過(guò)不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒(méi)有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語(yǔ)的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認(rèn)為的語(yǔ)言意義和說(shuō)話人的意義，有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語(yǔ)言的模糊現(xiàn)象列入間接言語(yǔ)行為。也有的人認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語(yǔ)篇方面，理解模糊語(yǔ)句話語(yǔ)時(shí)，常借助語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)篇分析，有時(shí)還依靠超語(yǔ)言事實(shí)（contextual back-ground）的信息。正如有些學(xué)者指出：“語(yǔ)言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見(jiàn)的�！�
1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一
人腦的重要特點(diǎn)之一就是能對(duì)外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識(shí)和模糊處理。曾有學(xué)者認(rèn)為語(yǔ)義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識(shí)中關(guān)于事物類屬和性態(tài)的不確定性的反映，它是語(yǔ)言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。概念是語(yǔ)言的意義要素的基礎(chǔ)，而語(yǔ)義與概念又不是一個(gè)范疇，概念屬于思維的范圍，語(yǔ)義屬于語(yǔ)言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的，而表示概念的語(yǔ)言則是相對(duì)有限的。語(yǔ)言必須用最少的語(yǔ)言單位表達(dá)最大限度的信息量，常用同一個(gè)詞表達(dá)不同的概念。因此，語(yǔ)言的某些詞語(yǔ)和語(yǔ)法成分所表示的語(yǔ)義不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言
波蘭著名語(yǔ)義學(xué)家沙夫指出：“交際需要詞語(yǔ)的模糊性，這聽起來(lái)似乎是奇怪。但是，假如我們通過(guò)約定的方法完全消除了語(yǔ)詞的模糊性，那么，??我們就會(huì)使我們的語(yǔ)言變得如此貧乏，就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制，而且結(jié)果就摧毀了語(yǔ)言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害�！蹦：栽~語(yǔ)在許多情況下，對(duì)廣告信息的傳遞起了積極的作用。
3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊
藝術(shù)是通過(guò)審美的語(yǔ)言，即形象、情感、情節(jié)等來(lái)描述的，這便形成藝術(shù)的模糊性�？梢哉f(shuō)，模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一，也是人物形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一。用語(yǔ)言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語(yǔ)言。
二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式
廣告語(yǔ)言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語(yǔ)言：它既集中反映了顧客的需要?jiǎng)訖C(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語(yǔ)言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力，其中模糊用語(yǔ)的使用起到了積極的作用。廣告語(yǔ)的模糊用法既可以節(jié)省時(shí)間又少占用空間，還會(huì)為商家節(jié)約成本，達(dá)到最佳收益。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語(yǔ)言的使用，其建構(gòu)方式大體可分為語(yǔ)音的模糊、語(yǔ)意的模糊、語(yǔ)用的模糊三種。
1、語(yǔ)音的模糊
廣告語(yǔ)利用詞語(yǔ)的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲誘人的藝術(shù)效果，通過(guò)詞語(yǔ)的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺(jué)，以達(dá)到宣傳的目的。如：
(1) 趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)
這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語(yǔ)音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對(duì)象不同，一個(gè)說(shuō)的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)
這則廣告借用成語(yǔ)“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購(gòu)藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
�。�3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)
此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”
篇二：廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
內(nèi)容提要：縱觀人類歷史，可以說(shuō)，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。本文介紹了廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及我國(guó)廣告學(xué)研究的起步和發(fā)展;關(guān)于廣告學(xué)學(xué)科研究中一些問(wèn)題的探討;以及現(xiàn)代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。特別是改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，提升了中國(guó)廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。
關(guān) 鍵 詞：廣告學(xué);廣告活動(dòng);現(xiàn)代廣告學(xué);整合營(yíng)銷傳播
我們今天已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，由此對(duì)于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。我國(guó)廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。
一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展 縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。
(一)廣告學(xué)研究起源
人類祖先開始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髞?lái)又發(fā)明和運(yùn)用語(yǔ)言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來(lái)專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè);1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說(shuō)明，人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。
廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場(chǎng)學(xué)中分化出來(lái)，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。這一時(shí)期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過(guò)去僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對(duì)廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。
(二)我國(guó)廣告學(xué)研究的起步
我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國(guó)的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也。”①
我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。
早期對(duì)廣告學(xué)的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。他指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能�！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有很多。但是，二十世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。
(三)我國(guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展
我國(guó)從五四以來(lái)開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國(guó)成立到改革開放以前，我國(guó)的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至今，全國(guó)已有上百所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，促進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。
80年代中后期，在我國(guó)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國(guó)廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來(lái)的廣告理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。
改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國(guó)廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對(duì)著更多的無(wú)法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務(wù)中的神話，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。
展望廣告學(xué)理論研究的趨勢(shì)，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究�？傊�，要不斷探討建構(gòu)既適合我國(guó)國(guó)情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。
二、廣告學(xué)學(xué)科研究中幾個(gè)問(wèn)題的探討
廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。通過(guò)大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法-論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問(wèn)題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識(shí)并不完全一致。
(一)關(guān)于廣告學(xué)的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)
在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭(zhēng)由來(lái)已
摘 要：本文結(jié)合實(shí)際案例分析了電影媒介在廣告發(fā)展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過(guò)對(duì)于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發(fā)展中具體作用展現(xiàn)給讀者，從而進(jìn)一步總結(jié)了電影媒介對(duì)于廣告業(yè)及電影業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告
2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學(xué)工作。在這幾年備課過(guò)程中我接觸到了許多新的名詞，如：網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時(shí)，我對(duì)“廣告”與“電影”這兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的名詞進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)。
在廣告娛樂(lè)化背景下，從國(guó)產(chǎn)電影《手機(jī)》到美國(guó)大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達(dá)的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場(chǎng)。無(wú)論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發(fā)展中的神奇作用。
梳理廣告與電影聯(lián)姻的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這一歷程大致分為以下三個(gè)階段，其實(shí)際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補(bǔ)充，各有利弊也各有千秋。
電影貼片廣告
以1997年新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入到我們的視野，廣告主爭(zhēng)相追逐電影這一媒介平臺(tái)。
所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進(jìn)入較暗的環(huán)境需要適應(yīng)，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。
這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發(fā)行部門帶來(lái)很大收益，影院終端因此降低了營(yíng)運(yùn)成本；關(guān)鍵是對(duì)廣告主而言由于廣告的到達(dá)率比較高，廣告效果也很好。
貼片廣告常常表現(xiàn)為電影預(yù)告片或商業(yè)廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預(yù)告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點(diǎn)、觀眾糾結(jié)所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內(nèi)容常常與電影內(nèi)容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉(zhuǎn)臺(tái)，只能是被動(dòng)接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺(jué)花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：1、控制廣告長(zhǎng)度和數(shù)量，做到“少而精”；2、保證廣告創(chuàng)意水平，一般而言，各大院線投放的商業(yè)貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長(zhǎng)版，觀眾在觀看的過(guò)程中能夠看到電視中難以看到的情節(jié)，滿足了好奇心；3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗(yàn)要好；4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時(shí)間，觀眾可以自行選擇。
嵌入式廣告 所謂嵌入式廣告是相對(duì)于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號(hào)等有策略的嵌入到電影內(nèi)容中，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息在不知不覺(jué)中傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播境界③。
嵌入式廣告形式多樣，常見(jiàn)的有以下幾種方式：
1、 融合于電影情節(jié)中，即在電影情節(jié)展開的過(guò)程中自然而然的展示商品，如葛優(yōu)電影《手機(jī)》，片中摩托羅拉商務(wù)手機(jī)多次在影片中出現(xiàn)，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯(lián)邦快遞成了主人公的工作場(chǎng)所,把主人公對(duì)“精準(zhǔn)效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯(lián)邦快遞的服務(wù)準(zhǔn)則。2、 融合于電影場(chǎng)景畫面中，即在一些電影畫面中對(duì)企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行表現(xiàn)，讓其融入到電影人物的活動(dòng)空間中。例如馮小剛電影《天下無(wú)賊》中，佳能攝像機(jī)、惠普電腦、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等品牌也不時(shí)出現(xiàn)在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時(shí)代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)的廣告牌也常常出現(xiàn)在我們的影片中。3、 融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對(duì)白、音樂(lè)及音效，這里常用的是人物對(duì)白。例如電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞 ：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)猛喝“彭泉汽水”的'畫面。
優(yōu)秀的嵌入式廣告在電影播放過(guò)程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個(gè)環(huán)節(jié)，觀影這個(gè)過(guò)程被有意識(shí)地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，給觀眾提供了娛樂(lè)同時(shí)為企業(yè)宣傳了自己的產(chǎn)品，同時(shí)電影人也獲得了資本支持，一舉多得。
微電影廣告
微電影廣告的含義沒(méi)有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告④，常常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產(chǎn)品廣告，這種廣告形式多重娛樂(lè)性，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象嵌入其中。 微電影廣告最出名的莫過(guò)于寶馬公司邀請(qǐng)八大導(dǎo)演做拍攝的八個(gè)微電影廣告；這八個(gè)導(dǎo)演分別選了八個(gè)不同的主題拍攝了長(zhǎng)度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過(guò)流媒體技術(shù)放在網(wǎng)絡(luò)上傳播；寶馬的廣告片內(nèi)容精彩，與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質(zhì)，通過(guò)比較我們可以發(fā)現(xiàn)：1、從廣告時(shí)間來(lái)看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時(shí)間在3-30分鐘；2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；3、從制作目的看，是為了銷售產(chǎn)品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；4、從制作風(fēng)格來(lái)看，微電影廣告具有一般廣告沒(méi)有的豐富內(nèi)容和形式，微電影廣告往往創(chuàng)意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；5、微電影廣告的制作成本比多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費(fèi)用和推廣成本非常低；6、從傳播方式來(lái)看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎(chǔ)上，用戶會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動(dòng)參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學(xué)的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播
摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，具有鮮明的價(jià)值取向----服務(wù)大眾。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學(xué)的角度分析公益廣告創(chuàng)作、來(lái)源和受 眾認(rèn)知的特點(diǎn)，以期對(duì)公益廣告的創(chuàng)作起到相應(yīng)的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：公益；廣告；修辭
廣告的主要功能在于信息報(bào)導(dǎo)和說(shuō)服誘導(dǎo)。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告,從動(dòng)態(tài)上講,它是一種有償?shù)摹⒂胸?zé)任的、以創(chuàng)意為手段的大眾傳播活動(dòng)。即, 它是以傳遞有關(guān)信息,改變引導(dǎo)人們對(duì)商品及服務(wù)的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng),進(jìn)而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動(dòng)。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告。公益廣告是一種旨在通過(guò)各種媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育,旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)于突出社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價(jià)值取向，或提倡，或反對(duì)某種社會(huì)觀念及行為，其顯著特點(diǎn)是目的的公益性、內(nèi)容的觀念性、對(duì)象的大眾性。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價(jià)值觀，規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣方面等起到了很大的作用。
一、修辭學(xué)與廣告
亞里士多德在其所著《修辭學(xué)》中說(shuō)：“修辭術(shù)是辯證的對(duì)應(yīng)物�！彼研揶o學(xué)定義為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能�！痹谖鞣叫揶o術(shù)被定義為“說(shuō)服藝術(shù)”，而廣告語(yǔ)言是所有說(shuō)服語(yǔ)言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學(xué)》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統(tǒng)。當(dāng)代修辭學(xué)家認(rèn)為，修辭就是對(duì)行動(dòng)提供充足理由的藝術(shù)。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺(jué)得有理由、認(rèn)為具有共同立場(chǎng)的觀點(diǎn)或說(shuō)法。由此可見(jiàn)，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺(tái)；修辭為廣告增添了魅力和說(shuō)服性。既然修辭對(duì)廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關(guān)注。本文從實(shí)例出發(fā)，分析公益廣告中修辭格的具體運(yùn)用，以期為公益廣告的創(chuàng)作提供參考。
二、公益廣告的常用修辭格
1. 比喻：使廣告語(yǔ)言優(yōu)美生動(dòng)公益廣告采用比喻手法，使廣告語(yǔ)言優(yōu)美生動(dòng)，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現(xiàn)象作形象性的對(duì)比,借助一個(gè)說(shuō)明另一個(gè)。公益廣告中大量運(yùn)用明喻，加深公眾對(duì)某種觀念或者某種行為的看法，進(jìn)而影響自身的態(tài)度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會(huì)爆炸。同樣，一個(gè)人如果不能控制自己的貪欲，就會(huì)走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動(dòng)形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會(huì)走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進(jìn)行比較。公益廣告中運(yùn)用暗喻，可以激發(fā)大眾的想象，發(fā)揮其聯(lián)想，增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力和渲染力。如， “煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁�！边@則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達(dá)到宣傳拒絕毒品的效果。
2. 擬人：使廣告語(yǔ)言富有情感色彩 擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過(guò)給所宣傳的觀念或態(tài)度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來(lái)朗朗上口，更易接受。 如這則公益廣告：“開展低碳行動(dòng)，讓地球不再發(fā)燒”。眾所周知，一個(gè)人若是發(fā)燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個(gè)保護(hù)環(huán)境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發(fā)燒"來(lái)指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導(dǎo)致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識(shí)，減少二氧化碳的排放，加大節(jié)能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環(huán)境�！巴度氪笞匀坏膽驯В�(qǐng)不要弄臟她美麗的衣裳。”這是某個(gè)旅游景點(diǎn)的公益廣告。在這個(gè)廣告里，把大自然和景區(qū)環(huán)境擬人化，看成自己的媽媽，把景區(qū)環(huán)境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運(yùn)用，拉近了游客和景區(qū)的距離，給人以親切感，使得游客自覺(jué)的愛(ài)護(hù)景區(qū)環(huán)境，保護(hù)景區(qū)衛(wèi)生。
3. 仿擬：使廣告語(yǔ)言詼諧幽默仿擬是指仿造現(xiàn)有的格式而臨時(shí)新創(chuàng)來(lái)表達(dá)新的內(nèi)容的修辭方式。“鮮血誠(chéng)寶貴，救人品更高�！边@是一則公民義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告。匈牙利著名詩(shī)人裴多菲的詩(shī)《自由與愛(ài)情》中有“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高”的表達(dá)，這句詩(shī)在中國(guó)廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛(ài)情的價(jià)值,生命誠(chéng)然寶貴,但是出現(xiàn)了真正的愛(ài)情時(shí),那么愛(ài)情遠(yuǎn)比人的一生重要。 這則廣告仿造“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高” 而來(lái)�！磅r血誠(chéng)寶貴 ，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對(duì)獻(xiàn)血的印象深刻，達(dá)到了宣傳效果。下面是一則愛(ài)護(hù)樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝�！� 唐詩(shī)《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時(shí)。 花開堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”。這首詩(shī)告誡人們要珍惜時(shí)光，不要辜負(fù)大好青春。錯(cuò)過(guò)了青春便追悔莫及�！盎ㄩ_堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”而來(lái)。這則廣告提醒：當(dāng)花兒盛開，可以欣賞的時(shí)候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無(wú)所有的枝。仿擬手法的運(yùn)用使廣告語(yǔ)言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。
4.飛白： 使廣告語(yǔ)言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中間夾雜著絲絲點(diǎn)點(diǎn)白痕，能給人以飛動(dòng)的感覺(jué)。后來(lái)借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯(cuò)字，說(shuō)錯(cuò)話來(lái)達(dá)到特殊修辭效果�！鞍住本褪前鬃值摹鞍住�。故意用白字，便是飛白。例如，居民區(qū)、社區(qū)等公共場(chǎng)所公益廣告詞：孩子學(xué)習(xí)需寧?kù)o，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見(jiàn)，稍安勿“噪”的“噪”是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，正確的寫法應(yīng)該是稍安勿躁，廣告語(yǔ)故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。 在公園、廣場(chǎng)、風(fēng)景區(qū)等公共場(chǎng)所，經(jīng)�？吹竭@樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)。敬請(qǐng)腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運(yùn)用語(yǔ)音飛白修辭手法，利用語(yǔ)音相似，用錯(cuò)別字來(lái)代替正確的字，
淺談平面廣告信息傳達(dá)的符號(hào)化
摘 要：以傳達(dá)信息為主要目的的廣告，通過(guò)視覺(jué)上的符號(hào)化，向人們傳情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語(yǔ)言文字的符號(hào)化，三大方面論述了廣告信息符號(hào)化的傳達(dá)方式。
關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號(hào)化
一、廣告主體圖形的視覺(jué)符號(hào)化[本文轉(zhuǎn)自 作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，這種圖形語(yǔ)言的寓意使人感覺(jué)到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來(lái)，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應(yīng)十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場(chǎng)。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛(ài)的、最有男子氣概的、最具美國(guó)風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來(lái)廣告調(diào)查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二
、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒(méi)有商品形象、沒(méi)有復(fù)雜背景、沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒(méi)有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達(dá)了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。
三、廣告文字的符號(hào)化
廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無(wú)法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來(lái)詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無(wú)法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過(guò)情境傳達(dá)給人情趣盎然之感；通過(guò)圖形的簡(jiǎn)單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對(duì)象的某種特征并引人入勝；或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對(duì)受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無(wú)法抗拒的，正因?yàn)槿绱耍攀沟脧V告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。
廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價(jià)值的創(chuàng)造途徑
摘 要：商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品制造或銷售所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益外，對(duì)借助于各種傳媒所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更加重視。廣告?zhèn)髅街饾u
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