企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訣竅：投之以桃報(bào)之以李
我在從事企管顧問(wèn)咨詢(xún)的日子里，與很多成功企業(yè)家成為好朋友，有時(shí)在一起會(huì)探討一些企業(yè)家普遍感到困惑的問(wèn)題.有位企業(yè)家就曾經(jīng)咨詢(xún)我：營(yíng)銷(xiāo)投入(包括廣告、促銷(xiāo)優(yōu)惠、服務(wù)措施等)那么大為什么營(yíng)業(yè)績(jī)效的提高卻總是那么不明顯?
我對(duì)那位朋友說(shuō)：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上大的投入雖然能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，但顧客接近你并不等于顧客接受你;企業(yè)找到了顧客，如果不能留住顧客，企業(yè)的績(jī)效仍然得不到提高。
有一個(gè)成語(yǔ)：“投桃報(bào)李”，講的是人際交往中有來(lái)有往，但是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，“投桃”不一定“報(bào)李”，“投桃”極有可能成為一廂情愿的付出，遑論“報(bào)李”，甚至可能連顧客和市場(chǎng)一星半點(diǎn)的回報(bào)都得不到。
企業(yè)的有效投入如何獲得較高的顧客和市場(chǎng)回報(bào)?這個(gè)問(wèn)題的確困擾著很多的企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)管理者。
要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)家務(wù)必了解兩點(diǎn)：第一、要掌握企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在;第二、要明了企業(yè)與顧客之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。
企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵何在!?
企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵在于：找到并留住顧客!尤其是企業(yè)要能留得住顧客。
昨日型企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)管理者，抱持“酒香不怕巷子深”的陳腐觀念，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，企業(yè)的`經(jīng)營(yíng)管理只不過(guò)是停留在生產(chǎn)和產(chǎn)品層面上的活動(dòng)，他們不懂得也不會(huì)去尋找顧客，他們不懂得也不會(huì)去把握市場(chǎng)，這種對(duì)顧客需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的淡漠和忽視，使得他們?cè)谝蝗涨Ю锏氖袌?chǎng)環(huán)境變化挑戰(zhàn)面前，只能被動(dòng)捱打、潰不成軍;
今日型企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)管理者，雖然能夠在產(chǎn)品和市場(chǎng)的互動(dòng)中，把握一些機(jī)會(huì)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和企業(yè)成長(zhǎng)，然而面對(duì)潛在市場(chǎng)和新市場(chǎng)，他們無(wú)動(dòng)于衷。他們雖然能夠暫時(shí)找到顧客和市場(chǎng)，但他們不懂得也不會(huì)去留住顧客、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，因此，他們的經(jīng)營(yíng)管理雖然能夠在一段時(shí)期內(nèi)維持企業(yè)的生存與發(fā)展，但是這樣的企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，終究難免被顧客自然拋棄和市場(chǎng)無(wú)情淘汰的命運(yùn);明日型企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)管理者，他們的經(jīng)營(yíng)管理具有前瞻性，在企業(yè)尚擁有產(chǎn)品(服務(wù)、技術(shù))優(yōu)勢(shì)、擁有較穩(wěn)定的客流、擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和壟斷性的市場(chǎng)份額時(shí)，他們就已經(jīng)居安思危了。他們懂得僅僅找到顧客和市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們懂得更重要的是要留住顧客、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因此，他們主動(dòng)地去發(fā)掘和引導(dǎo)顧客的需求，營(yíng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育企業(yè)面向未來(lái)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，為贏得未來(lái)而行動(dòng)。
一個(gè)企業(yè)要找到顧客，可能需要較大的投入，相對(duì)來(lái)說(shuō)，留住顧客的投入要小的多，甚至有時(shí)不需要花錢(qián)。在北京的長(zhǎng)安商場(chǎng)內(nèi)，活躍著一支頭戴小紅帽的服務(wù)隊(duì)伍，他們?yōu)轭櫩吞峁⿲?shí)效服務(wù)，快捷解決顧客問(wèn)題，為商場(chǎng)贏得贊譽(yù)，同時(shí)也帶來(lái)直接的效益。長(zhǎng)安商場(chǎng)通過(guò)功能重組，在不增加人員開(kāi)支的基礎(chǔ)上，通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)來(lái)使客流增加和顧客回頭，進(jìn)而產(chǎn)生較好的效益�？梢哉f(shuō)顧客被留住是沒(méi)有花錢(qián)，因?yàn)槠髽I(yè)“稱(chēng)”了顧客的心。
因此，要找到并留住顧客，就要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，貼近顧客，營(yíng)造企業(yè)與顧客間的融洽關(guān)系，讓顧客稱(chēng)心。其關(guān)鍵在于要明了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系：是十分明確的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。
企業(yè)與顧客之間到底存在什么樣的權(quán)利義務(wù)關(guān)系呢?
一段時(shí)期以來(lái)，“顧客就是上帝”這樣的說(shuō)法風(fēng)行，給企業(yè)與顧客之間的關(guān)系賦予了十分濃厚的非理性色彩。返樸歸真，客觀地透視二者關(guān)系，我們可以清楚看到，存在于顧客與企業(yè)之間的應(yīng)該是非常明確、實(shí)在的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。
簡(jiǎn)單說(shuō)：企業(yè)的權(quán)利只有一條，即獲得銷(xiāo)售收入，然而，企業(yè)卻要為顧客提供必須相對(duì)應(yīng)的、多方面的承諾和服務(wù)，這些都是企業(yè)不能推卸的義務(wù);顧客的義務(wù)只有一條，即支付消費(fèi)金額，然而，顧客卻可以因而享受相對(duì)應(yīng)的、多方面的服務(wù)，獲得相對(duì)應(yīng)的、有形或無(wú)形的價(jià)值，這些都是顧客無(wú)庸置疑的權(quán)利。
可以說(shuō)，在企業(yè)與顧客的關(guān)系上，企業(yè)的權(quán)利最少、義務(wù)最多;相對(duì)而言，顧客的權(quán)利最多、義務(wù)最少。換言之，企業(yè)投之以“桃”，顧客報(bào)之以“李”，理所當(dāng)然。
要想使企業(yè)的有效投入獲得較高的顧客和市場(chǎng)回報(bào)，就要以顧客和市場(chǎng)導(dǎo)向牽引著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
如果，企業(yè)能夠針對(duì)顧客的顯性需求提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，那么，一次的投入，能夠帶來(lái)一次的回報(bào);如果，企業(yè)能夠在針對(duì)顯性需求提供滿(mǎn)意服務(wù)時(shí)，開(kāi)發(fā)顧客的潛在需要，那么，一次的投入，就可能帶來(lái)多次的回報(bào);如果，企業(yè)在圍繞顯性需求和潛在需要提供滿(mǎn)意服務(wù)的同時(shí)，還能夠在引導(dǎo)顧客需求上作好文章，那么，企業(yè)的有效投入就會(huì)產(chǎn)生較高的、長(zhǎng)期的回報(bào)。
把顧客當(dāng)親友、當(dāng)鄰里，關(guān)心、體貼他們，讓他們稱(chēng)心、滿(mǎn)意，我們企業(yè)的有效投入就一定能獲得較高的顧客和市場(chǎng)回報(bào)，投桃就一定能“多”報(bào)李。
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