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史玉柱心得：怎樣把1元錢(qián)花出38元的效果
腦白金廣告費(fèi)一年支付3億，最后中介機(jī)構(gòu)按照播出的評(píng)估是38億。之所以有這么大差距，就是靠團(tuán)隊(duì)最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1塊錢(qián)花出38塊的效果呢?在史玉柱迄今為止唯一公開(kāi)著作《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》中史玉柱透露他的心得。
1、中國(guó)90%的企業(yè)命脈在廣告上
如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤(rùn)。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。
你要提高你的銷(xiāo)售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷(xiāo)售額，這種公司就是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的。
中國(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說(shuō)90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的。
好產(chǎn)品中國(guó)是挺多的，中國(guó)自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來(lái)到國(guó)外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國(guó)不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。但是很多企業(yè)最后沒(méi)有做好，問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上面。所以我覺(jué)得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類(lèi)的企業(yè)，它的命脈就在營(yíng)銷(xiāo)上面，營(yíng)銷(xiāo)的命脈又在廣告上面。
2、搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)
我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道?這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺(tái)做得相對(duì)多呢?因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)它的覆蓋面廣。這個(gè)信息哪里來(lái)的呢?這個(gè)是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會(huì)定期搞幾次入戶(hù)調(diào)查，然后通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個(gè)百分比。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶(hù)就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。
我們調(diào)研過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，中央電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。但是你要到鎮(zhèn)一級(jí)村一級(jí)地區(qū)，他們平時(shí)電視開(kāi)著，往往就是在看中央電視臺(tái)。
我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，而且它的消費(fèi)是以三線(xiàn)城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)為主的。所以這種情況下，中央電視臺(tái)就是我們主要的渠道。
3、特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)打折
我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問(wèn)題。
地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長(zhǎng)期合同，一簽若干年;第二個(gè)，電視臺(tái)賣(mài)廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來(lái)款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢(qián)給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。必須便宜。
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